Neue Cloud für digitale Erlebnisse

Adobe Summit 2017: Die Herausforderungen der Digitalisierung meistern

Auf dem Adobe Summit 2017 stellte Adobe eine Komplettlösung vor, mit der Unternehmen die vielen Herausforderungen der Digitalisierung meistern sollen. Wir waren vor Ort in London und zeigen, was Unternehmen damit machen können und was es mit der „Adobe Experience Cloud“ auf sich hat.

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Dieses Jahr haben sich über 5.000 Besucher zur Keynote des Adobe Summit in London versammelt. Die meisten davon Marketing- und IT-Experten aus Europa. „Es ist eine Zeit des Übergangs,“ sagte Adobe-CEO Shantanu Narayen zur Eröffnung seiner Rede. „Digitale Technologie verändert unser Leben. Die Unternehmen liefern sich dabei einen Wettlauf, um vorne mit dabei zu sein und um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen.”

Gute Geschäfte reichen für Unternehmen dabei heute längst nicht mehr. „Nur den Status Quo zu erhalten ist keine Businessstrategie. Digitalisierung bedeutet für uns alle ‚alles oder nichts‘,“ so Narayen. Als Beispiel nennt der CEO das eigene Unternehmen: Mit den Desktop-Programmen in der Creative Suite habe Adobe eigentlich eine „gut geölte Maschine“ gehabt. Statt sich darauf auszuruhen, hat man viel neu erfunden, um agiler und schneller entwickeln zu können. Der erste Schritt war es, die „Creative Cloud“ und „Document Cloud“ zusammenzubringen. Das war aber nur der Anfang zu einer großen Vision.

Adobe Sensei

Adobe Sensei wurde schon letztes Jahr auf der Adobe MAX vorgestellt. Dabei handelt es sich um einen Framework, das in die offene Plattform Adobe Cloud Plattform eingebaut ist. Sensei kann große Mengen von Daten und Inhalten vernetzen und analysieren. Es soll durch seine Intelligenz die menschliche Kreativität verstärken, aber will sie nie ersetzen. Ein Beispiel für die Anwendung von Sensei war die intelligente Bildsuche bei Adobe Stock (stock.adobe.com), die nach einer Vorlage ähnliche Bilder aus der 35 Millionen Bilder umfassenden Datenbank heraussuchen kann. Das ist jedoch nur ein Beispiel. Adobe will künftig immer mehr künstliche Intelligenz und neue Service zu seinen Tools bringen, zum Beispiel um Design mit Kundendaten zu verzahnen.

Digitalisierung bringt Herausforderungen

Laut Narayen steht heute jedes Unternehmen vor Herausforderungen durch die Digitalisierung, die alle Branchen betrifft. Es gilt heute, überall präsent zu sein, den Kunden persönlich anzusprechen und gleichzeitig einheitlich und mit anspruchsvollem Design zu kommunizieren. Keine leichte Aufgabe. Begeisternde Kundenerlebnisse sollen nicht nur wichtig, sondern das Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz sein und künftig über den Erfolg mehr denn je entscheiden. Auch langfristig: Ein außergewöhnliches Erlebnis ist laut Adobe der wichtigste Schritt in einer langfristigen Kundenbeziehung. „Wir von Adobe glauben, dass Kundenerlebnisse das große Unterscheidungsmerkmal sind, das Zünglein an der Waage, um lebenslanges Kundeninteresse und Wachstum zu entfachen“, sagt Brad Rencher, Executive Vice President und General Manager Digital Marketing bei Adobe.

Jedes Unternehmen muss heute seinen Kunden personalisierte Inhalte anbieten, viel mehr und viel schneller als noch vor wenigen Jahren. Um den Kunden an den Stellen, an denen sie digital mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, zu binden, bedarf es vielem: Daten, Inhalte und die Fähigkeit, diese zu analysieren. Um mit den Herausforderungen der Zeit Schritt zu halten, geben Unternehmen deshalb Millionen aus. Viele investieren aber dabei in alte Technologien, die für die neue Welt gar nicht gemacht sind. „Das digitale Business braucht eine neue Plattform, ein zentrales Nervensystem,“ so Narayen.

Die Antwort soll die neue „Adobe Experience Cloud“ liefern. In der Plattform stecken gleich drei Cloud-Lösungen, die unter dem neuen Dach zusammengeführt werden: Die „Adobe Marketing Cloud“, „Adobe Advertising Cloud“ und „Adobe Analytics Cloud“. Die Basis dafür ist die „Adobe Cloud Plattform“, die gleichzeitig „Adobe Sensei“ im Bereich maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz nutzt. Adobes Cloud-Plattform ist offen und kann Kundendaten und Content aus einem beliebigen System zentralisieren und standardisieren. Zusammen mit Sensei sollen so detaillierte Kundenanalysen möglich sein.

Erlebnisse für den anspruchsvollen Kunden auf dem Adobe Summit

Die Unternehmen sind heute bei der Digitalisierung vielen Veränderungen und Chaos ausgesetzt. „Die spannende Frage dabei sei, wie man mit diesen Veränderungen umginge“, sagte Brad Rencher. Laut Rencher geht es heute vielmehr darum, nicht mehr Produkte, sondern Erlebnisse zu verkaufen. Gleichzeitig sind die Kunden viel anspruchsvoller und komplexer geworden: Man kauft nicht mehr einfach nur Kleidung oder Essen. Der Kunde möchte beraten und passend zum Lebensstil eingekleidet werden, Essen muss zum Ernährungskonzept passen oder schnell geliefert werden können. „Es geht nicht mehr nur um die Produkte, sondern das Kundenerlebnis – von der Aufmerksamkeit, über den Kauf bis hin zum Verbrauch,“ so Rencher weiter. Das Kundenerlebnis schüttele derzeit die Branchen durch wie kein anderen Trend in den letzten Jahrzehnten. Wer das nicht verstehe, sei jetzt schon hinterher. Die einzige Strategie, um vor der Konkurrenz zu bleiben, sei es, das Kundenerlebnis zum Kerngeschäft zu machen.

Die Adobe Marketing Cloud soll den Unternehmen alles bieten, was es braucht, um digitale Kundenerlebnisse zu gestalten. Die Plattform verspricht eine bisher nicht mögliche Steuerung aller Maßnahmen über alle Abteilungen hinweg. Damit lassen sich dann alle Berührungspunkte des Kunden mit der Marke optimieren – was weit über das bisher bekannte Marketing hinausgeht. Das Spannendste dabei – und das zeigten schon die vorgestellten Praxisbeispiele der Kunden – ist, wie sich damit Firmen in der Digitalisierung selbst neu erfinden werden.

Beispiel Handel: Pizzalieferung mit Ofen-Uhr

Pizzalieferung mit Ofen-Uhr
Pizzalieferung mit Ofen-Uhr (Bild: Stefan von Gagern)

Heute herrscht im Online-Handel ein enormer Konkurrenzdruck. Ein Beispiel, wie man sich von der Konkurrenz absetzen kann, zeigte Adobe mit dem Kunden Domino’s Pizza. Die Marke war schon früher ein Pionier unter den Lieferdiensten und zeigt heute, wie das Kundenerlebnis helfen kann, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Durch die neue App – auch für die Apple Watch – und eine neu gestaltete Webseite, kann der Kunde nicht nur seine Pizza online bestellen, er kann verfolgen, wann sie im Ofen landet und wieder herauskommt und den Lieferstatus live verfolgen. Seit der Umstellung verkauft das Unternehmen 60 Prozent seiner Bestellungen mobil.

Die Adobe Experience Cloud

Die neue Adobe Experience Cloud ist die Summe vieler Teile und auf den ersten Blick nicht leicht zu überblicken. Wir zeigen die einzelnen Clouds und für welchen Teil sie zuständig sind.

Bei Experience Cloud wirken viele Clouds zusammen und spielen ihre Stärken als Plattform aus.
Bei Experience Cloud wirken viele Clouds zusammen und spielen ihre Stärken als Plattform aus. (Bild: Stefan von Gagern)

Adobe Cloud Platform: Als Basis für die Komplettlösung entwickelte Adobe die Cloud Platform. Mit der Adobe Cloud-Plattform ist es möglich, Kundendaten und Inhalte aus beliebigen Systemen zentral zu verwalten und standardisieren. Ziel dabei ist es, Kundenerlebnisse und Design zu verbessern. Auf die Daten, Inhalte und Einblicke der Plattform kann über APIs (Programmierschnittstellen) auch von Partnern und externen Entwicklern zugegriffen werden.

Analytics Cloud: Daten und Messung soll Intelligenz fürs Geschäft bringen. Die gewonnenen Erkenntnisse aus Daten können Firmen dann in Echtzeit in erfolgreiches Handeln übersetzen Durch Messung sollen Zielgruppen besser verstanden und Botschaften im richtigen Moment ausgeliefert werden.

Advertising Cloud: Mit den Tools der Advertising Cloud soll es möglich sein, die besten Kunden zu finden und gezielt im richtigen Moment einzubinden. Adobe Advertising Cloud erleichtert die Bereitstellung von Video-, Display- und Suchmaschinenwerbung über alle Kanäle und Bildschirme.

Creative Cloud: Jedes Kundenerlebnis beginnt mit dem Design. Deswegen verzahnt Adobe die Designtools aus Creative Cloud mit der Experience Cloud. Das soll kreative Workflows vereinheitlichen und Design schneller machen. Marketer können Inhalte aus den Creative Cloud Libraries ziehen und Bilder in Adobe Campaign bearbeiten, um dann personalisierte E-Mails zu gestalten und sie an die Kunden zu verschicken.

Die Brücke zwischen den Clouds sind die Metadaten: Das digitale Asset-Management-System aus dem Adobe Experience Manager synchronisiert automatisch die auf gemeinsamen Metadaten basierenden Inhalte aller Clouds, um sicherzustellen, dass nur die letzte Version der Kampagnen-Assets zum Einsatz kommt. Zudem bekam Premiere Pro CC „Adobe Analytics“ und das „Adobe Social Publishing Panel“ spendiert. Kreativteams können so Videos über Social Media-Kanäle veröffentlichen und bekommen in Echtzeit Insights.

Document Cloud: Die Aufgabe von Document Cloud ist es, das Kundenerlebnis papierlos zu machen. Adobe Sign und Adobe Experience Manager sollen dabei den Aufwand und Frust, den papiergestützte Prozesse für Registrierung, Aufnahme und Service mit sich bringen, verschwinden lassen. So können Unternehmen das komplette Kundenerlebnis vollständig digitalisieren.

Marketing Cloud: Die Marketing Cloud ist ein Set an Marketing-Werkzeugen, mit denen sich Kampagnen managen und auf den Kunden zuschneiden lassen. Die Adobe Marketing Cloud enthält außerdem auch gleich noch den Adobe Experience Manager, Adobe Target, Adobe Campaign, Adobe Social und Adobe Primetime.

Adobe XD

Design hat sich in den letzten Jahren nicht nur durch die vielen digitalen Endgeräte, auf das es angepasst werden muss, verändert. Bei Design geht es heute längst nicht mehr nur um Ästhetik, sondern es muss eine gute Geschichte zum Produkt erzählen und auf den Endkunden zugeschnitten sein. „Daten helfen sehr stark, Design-Entscheidungen zu treffen,“ bestätigt Ashley Still, Vice President Creative Cloud for Enterprise im Gespräch mit Mac Life. Gleichzeitig lohne sich der Aufwand, denn Unternehmen, die in gutes Design investieren, können laut einer Studie von Adobe über 200% mehr Umsatz machen. Die Herausforderung ist aber heute auch das Tempo: Designs müssen in kürzester Zeit entstehen, dann an viele Geräte und Plattformen ausgeliefert werden. Oft wirken sich Anpassungen auf hunderte Bildschirmseiten in Apps oder Webseiten aus. Adobe hat daher XD (kurz für „Experience Design“) entwickelt: Das Programm ist eine All-in-one Lösung für Wireframing, Prototypen-Entwicklung, Interface-Design und Testing. Es reicht, in einem Design-Element eine Änderung vorzunehmen. Sie wirkt sich mit XD dann automatisch auf alle Bildschirmseiten aus.

Adobe zeigte anhand der Coca-Cola-App für die Fußball-WM 2018, wie XD schnell Designs in auf hunderten von Screens ändern kann.
Adobe zeigte anhand der Coca-Cola-App für die Fußball-WM 2018, wie XD schnell Designs in auf hunderten von Screens ändern kann. (Bild: Stefan von Gagern)

Automobil: der informierte Kunde

Die Kunden von BMW konfigurieren ihr Auto fast immer zuhause – 3 Millionen mal im Monat.
Die Kunden von BMW konfigurieren ihr Auto fast immer zuhause – 3 Millionen mal im Monat. (Bild: Adobe)

Die Autobranche ist durch die Digitalisierung stark im Wandel. „Das Auto ist das größte Endgerät heutzutage,“ kommentierte Brad Rencher von Adobe. „Und hier steckt so viel Potenzial für Veränderung.“ Als Beispiel zeigte BMW, wie sich der 100 Jahre alte Traditionshersteller angepasst hat. „Früher drehten sich alle Gedanken um das Auto, heute geht es darum, was der Kunde braucht,“ so Dr. Rainer Feurer von BMW. BMW will 2025 100 Millionen Kunden nicht nur haben, sondern jeden davon kennen. Dafür braucht man Daten, um den Kunden zu verstehen. BMW zeigte in einem Demo, wie man in der Lage ist, auf jeden Kunden zugeschnittene Seiten auszuliefern – zum Beispiel mit einem Sportwagen als Eye-Catcher.

Das Kundenverhalten hat sich grundsätzlich verändert: Heute kommen Kunden mit einem vorkonfigurierten Auto zum Händler. Online kann er noch mehr erledigen: Zum Beispiel seinen Gebrauchtwagen in Zahlung geben und sich ein Finanzierungsangebot für den neuen einholen. So sind 97 Prozent der Kunden, die heute zum Schalter kommen, vorab informiert, was wiederum den Verkauf am Schalter verändert. „Hier geht es mehr um das positive Erlebnis, da die Beratung schon vorab stattgefunden hat,“ so Feurer. Und auch im Auto geht es immer mehr um Digitales: Hier müssen die Hersteller Verbindungen zu den gewohnten Diensten herstellen und nicht nur eigene Navigationssoftware gestalten. „Die Kunden wollen hier keinen Musikservice von BMW, sondern ihren gewohnten von zu Hause, wie Spotify, weiter nutzen. Hier geht es darum, eine nahtlose Erfahrung zu schaffen.“

Erfolgstipps: 4 Regeln für Unternehmen

4 Regeln für Unternehmen vorgestellt
4 Regeln für Unternehmen vorgestellt (Bild: Stefan von Gagern)

Adobe nannte vier Grundregeln, die gute Kundenerlebnisse möglich und heute den Unterschied gegenüber der Konkurrenz ausmachen können.

  • 1. Kontext ist der Start: Unternehmen müssen Daten sammeln, um den Kunden besser kennenzulernen und diese als Basis für künftige Entscheidungen und angepasste Inhalte nutzen.
  • 2. Design für Masse und Geschwindigkeit: Ein gutes Design muss heute nicht nur einmal, sondern weltweit Millionen mal auf verschiedenen Geräten und Plattformen ausgeliefert werden. Das zwingt die Unternehmen, ihre gesamte Content-Produktion zu überdenken, da er schnell und auf vielen Plattformen angepasst und auf den Kunden zugeschnitten werden muss.
  • 3. Millisekunden bestimmen die Kundenerfahrung: Die Interaktion mit dem Unternehmen nennt man im Marketing-Jargon „Customer Journey“. Hier ist höchste Aufmerksamkeit auf kleine Details wichtig. Der Kunde trifft in Millisekunden Entscheidungen. Kleine Schwächen können das Ende der Kundenbeziehung bedeuten. Schon wenn ein Kunde sich erneut anmelden muss, auch wenn das Unternehmen ihn schon kennt, kann dies zum Beispiel zum Abbruch einer Bestellung bedeuten. Gute Unternehmen achten auch auf kleine Details in der Nutzererfahrung.
  • 4. Integrieren, um zu erneuern: Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ist leicht gesagt. Tatsächlich müssen oft für das Ziel Teams neu organisiert werden, denn Daten, Inhalte und Workflows müssen im Unternehmen vereinheitlicht werden. Die Integration der drei Elemente macht Innovation möglich.
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