15 Jahre hat Apple unter Cook funktioniert. Jetzt braucht es mehr als Funktionieren.
Fünfzehn Jahre Tim Cook. Unter seiner Führung wuchs Apples Börsenwert von rund 350 Milliarden auf vier Billionen Dollar – eine der bemerkenswertesten Unternehmensgeschichten der Wirtschaftsgeschichte. Cook war kein Visionär, er war etwas mindestens Gleichwertiges: ein Architekt von Stabilität, Skalierung und operativer Perfektion. Die Welt brauchte das. Apple brauchte das.
Beide bieten 27 Zoll und 5K, zwischen ihnen liegen aber 700 Euro Preisunterschied. Was der BenQ besser kann, was er vermisst lässt und für wen er die richtige Wahl ist: unser ausführlicher Test.
Aber die Welt hat sich verändert. Und mit ihr die Frage, was Apple als Nächstes braucht.
John Ternus, langjähriger Senior Vice President of Hardware Engineering, übernimmt am 1. September als neuer CEO. Ein Ingenieur, ein Produktmensch, jemand, der unter Steve Jobs groß geworden ist und an der Apple Watch, dem iPad, den AirPods mitgebaut hat. Seine Berufung gilt als Signal: Apple priorisiert wieder technische Innovation über rein operative Exzellenz.
Das ist eine gute Nachricht. Aber es reicht nicht.
Was Steve Jobs wirklich konnte – und was das mit Instinkt zu tun hat
Steve Jobs war nicht immer der Erfinder neuer Produktkategorien. Er war etwas Selteneres: jemand, der verstand, warum unfertige Produkte noch nicht funktionierten – und was es bräuchte, damit Menschen sie wirklich wollen.
Der MP3-Player existierte lange vor dem iPod. Digital-Music-Player gab es zuhauf. Aber niemand hatte verstanden, dass das eigentliche Problem nicht die Hardware war, sondern das Ökosystem dahinter: Tausende Songs in der Tasche, nahtlos zu kaufen, zu verwalten, zu genießen. iTunes und iPod zusammen – das war die Antwort. Nicht auf eine technische Frage. Auf eine menschliche.
Selbst die Apple Watch – initiiert von Jobs, vier Jahre nach seinem Tod erschienen – zeugt von diesem Instinkt. Apple holte damals Angela Ahrendts, die frühere CEO von Burberry, ins Unternehmen. Denn es war noch nicht klar, für wen das Produkt eigentlich gedacht war: Gesundheitstracker, Modeaccessoire, Kommunikationsgerät am Handgelenk? Apple wusste: Das Produkt muss heraus. Der Markt würde zeigen, wohin die Reise geht. Das ist kein Fehler – das ist mutige Produktphilosophie.
Wo Apple gerade den Ball verliert
Nehmen wir KI. Die meisten glauben, Apple habe hier das entscheidende Rennen verloren. Das stimmt – aber nicht aus den Gründen, die man üblicherweise hört.
Apple musste nie ein Large Language Model bauen wie ChatGPT oder Gemini. Das war nie Apples Spiel. Apple musste das perfekte Gerät sein, um diese Plattformen optimal zu nutzen. Das war schon immer das Spielprinzip: nicht die Plattform bauen, sondern den besten Zugang zu ihr.
Und genau deshalb war die Idee hinter Apple Intelligence so richtig: eine Siri, die alle Apps kennt, den Kontext des Nutzers versteht, proaktiv hilft. Doch was Apples KI-Moment hätte werden sollen, endete mit dem Eingeständnis, dass ein erhebliches Upgrade der Siri-Fähigkeiten weiter auf sich warten lässt. Man hatte die Komplexität unterschätzt. Und das passiert genau dann, wenn niemand frühzeitig die Hand hebt und sagt: Das wird das nächste große Ding sein.
Aber die noch größere Gefahr lauert woanders.
Der Wearable-Moment, den Apple nicht sieht
Der globale Markt für Wearables – aktuell rund 52 Milliarden Dollar schwer – wird laut Prognosen bis 2032 auf 190 Milliarden Dollar anwachsen. Aber interessanter als das Wachstum ist die Richtung: Laufen ist so populär wie nie, Radfahren, Longevity, Prävention. Eine ganze Gesundheitsindustrie wächst heran – und sie sucht nicht nach einer Smartwatch.
Sie sucht nach einem Coach.
WHOOP hat das verstanden. Das bildschirmlose Band, kompromisslos auf Recovery, Schlaf und Trainingssteuerung ausgerichtet, hat einen neuen „Healthspan“-Wert eingeführt, der das persönliche Alterungstempo anhand von Erholungsmustern schätzt. Sportler wie Cristiano Ronaldo sind wirtschaftlich beteiligt. Die Sichtbarkeit ist immens. Oura hat das verstanden. Mit dem neuen „Cumulative Stress“-Biomarker misst der Ring, wie sich Stress über einen Monat aufbaut und wieder abbaut – kombiniert aus Herzreaktionen, Schlafkontinuität, Temperaturvariation und Bewegung. Google hat schnell nachgezogen. Der Markt ist in Bewegung.
Und Apple? Apple klebt an der Uhr.
Dabei hat Apple alles, was es bräuchte: die HealthKit-Daten von Millionen Nutzern, die Chip-Expertise, das Vertrauen in der Zielgruppe, die Marke. Apple hat den Ball in den Strafraum gespielt – aber nicht abgedrückt. Ein bildschirmloses Wearable mit echter Gesundheits-KI im Hintergrund, das wie ein hochindividueller, proaktiver Coach agiert, wäre ein natürliches Apple-Produkt. Stattdessen müssen WHOOP-Nutzer heute die Bevel-App installieren und sich mit Insellösungen behelfen.
Was Ternus jetzt wirklich braucht
Ternus’ Ernennung gilt als Zeichen, dass Apple wieder technische Führung über operative Verwaltung stellt. Das stimmt. Aber technische Exzellenz ist nicht dasselbe wie Instinkt.
Menschen mit echtem Produktinstinkt – wie Jobs ihn hatte – erkennen Bedürfnisse, bevor der Markt sie formulieren kann. Sie argumentieren nicht auf Markt- oder Technikebene, sondern auf einer menschlichen Metaebene. Sie starten Entwicklungen Jahre im Voraus und bringen Produkte erst heraus, wenn sie die erste Stufe kompromisslosen Könnens erreicht haben. Diese Menschen sind selten. Und wenn man sie hat, brauchen sie eines mehr als alles andere: Vertrauen, Macht, Einfluss.
Die Frage für Ternus ist deshalb keine Technikfrage. Es ist eine Kulturfrage. Wem gibt Apple die Freiheit, mutig in eine Richtung zu laufen – auf eigenes Risiko, ohne Marktforschung im Rücken?
Scheideweg oder Schlafmodus?
Apple wird keine Insolvenz erleben. Das Unternehmen erwirtschaftet über 416 Milliarden Dollar Jahresumsatz und hat eine der treuesten Nutzerbasen der Welt. Die Frage ist eine andere: Ist Apple weiterhin der globale Gestalter des Alltags – oder wird es zu einem exzellenten Lifestyle- und Technologieanbieter mit starkem Markenimage?
Beides ist möglich. Aber nur eine Variante verdient den Namen Apple.
In wenigen Tagen öffnet Apple mit der WWDC seine Karten. Was immer Ternus und sein Team zeigen werden – es wird der erste echte Charaktertest der neuen Ära sein. Nicht für die Produkte. Für die Frage, ob Apple wieder weiß, was es sein will.
Ternus hat die Chance. Ob er Menschen mit echtem Instinkt an die richtige Stelle setzt – und ihnen den Raum gibt, den sie brauchen –, wird die Antwort geben.
Kassian Alexander Goukassian ist CEO und Gründer der falkemedia Gruppe. Herausgeber von Mac Life sowie Mitgründer von AI Ready, einem Beratungsunternehmen für KI-Transformation im Mittelstand.
Manche gründen während des Studiums eine Band. Kassian Alexander Goukassian gründete einen Verlag. Heute ist falkemedia ein wachsendes Special-Interest-Medienhaus mit Sitz in Schönkirchen bei Kiel im sogenannten Green Camous, das Foto-, Koch- und Computermagazine herausgibt und rund 150 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigt. Goukassian legte als Gründungschefredakteur den Grundstein für die Mac Life und sorgte dafür, dass das Magazin von Anfang an mit journalistischem Anspruch und echter Apple-Leidenschaft gefüllt wurde. 2025 wurde Goukassian von kress als einer der besten Medienmanager des Jahres ausgezeichnet, unter anderem für seinen konsequenten und vorbildlichen Umgang mit Künstlicher Intelligenz in seinem Medienhaus.
