25 Jahre Apple Store: Wie aus einem riskanten Plan ein zentraler Teil von Apple wurde

Vor 25 Jahren hat Apple einen Schritt gewagt, der damals keineswegs als sichere Sache galt: Am 19. Mai 2001 eröffnete das Unternehmen seine ersten beiden eigenen Retail Stores. Die Standorte lagen im Tysons Corner Center in McLean, Virginia, sowie in der Glendale Galleria in Kalifornien.

Apple hatte die Pläne wenige Tage zuvor vorgestellt. Steve Jobs führte Medienvertreter durch den Store in Tysons Corner und erklärte dort, warum Apple den Verkauf seiner Produkte stärker selbst kontrollieren wollte. Zu diesem Zeitpunkt war das Unternehmen noch weit davon entfernt, die Marktmacht späterer Jahre zu erreichen.

Ein Gegenentwurf zum klassischen Computerhandel

Der Schritt in den stationären Handel war 2001 auch deshalb bemerkenswert, weil Apple damals mit einem vergleichsweise kleinen Marktanteil arbeitete. Macs standen bei Drittanbietern oft nicht im Mittelpunkt, Beratungsqualität und Produktpräsentation waren aus Apples Sicht schwer zu steuern.

Die eigenen Stores sollten genau das ändern. Apple wollte seine Produkte nicht nur ausstellen, sondern Nutzungsszenarien zeigen: Musik, Videoschnitt, Fotos, Internet und Software sollten stärker erklärt werden als in klassischen Computergeschäften jener Zeit.

Ein zentrales Element war von Anfang an die Genius Bar.

Der Start verlief besser, als viele erwartet hatten

Zum Auftakt kamen laut Apple mehr als 7.700 Besucher in die beiden ersten Stores. Der Umsatz am Eröffnungswochenende lag demnach bei 599.000 US-Dollar. Für ein Konzept, das im Vorfeld durchaus skeptisch betrachtet wurde, war das ein starkes Signal.

Die Skepsis war nachvollziehbar: Stationärer Elektronikhandel war teuer, andere Anbieter hatten mit eigenen Store-Konzepten Probleme, und Apple befand sich noch mitten im Umbau der Marke. Dass ausgerechnet eigene Ladengeschäfte zu einem Erfolgsmodell werden würden, war damals nicht selbstverständlich.

Heute sind Apple Stores mehr als Verkaufsflächen

In den folgenden Jahren baute Apple das Store-Netz konsequent aus. Die Läden wurden zu Anlaufstellen für Produktberatung, Reparaturen, Workshops und neue Gerätegenerationen. Damit wurden sie auch zu einem sichtbaren Teil der Marke: Wer einen Apple Store betritt, soll die Produkte nicht nur kaufen, sondern erleben und ausprobieren.

Apple betreibt inzwischen mehr als 500 Stores weltweit. Auch die beiden historischen Standorte existieren weiter. Der Store in Tysons Corner wurde 2023 innerhalb desselben Einkaufszentrums in eine größere, neu gestaltete Fläche verlegt.

Der Rückblick zeigt, wie stark sich Apples Verhältnis zum Handel verändert hat. 2001 ging es zunächst darum, Macs besser zu erklären und unabhängiger von Drittanbietern zu werden. 25 Jahre später sind die Stores ein wichtiger Teil von Apples Kundenbindung – und einer der Gründe, warum Produktstarts des Unternehmens bis heute auch im stationären Handel sichtbar stattfinden.

Unsere Einschätzung

Happy Birthday, Apple Store! Ich bin ein Fan dieses Konzepts – und zwar aus genau dem Grund, aus dem Apple damals die ersten Stores eröffnet hat: In klassischen Elektronikgeschäften führte Apple lange ein Nischendasein. Und ganz verschwunden ist dieses Problem bis heute nicht.

Dazu kommt: Die Beratung hängt dort stark davon ab, wie der jeweilige Verkäufer zu Apple steht. Das ist nicht ideal, wenn die Entscheidung für ein Apple-Produkt im Grunde schon gefallen ist und es nur noch darum geht, welches Gerät konkret am besten passt.

Der zweite große Ankerpunkt der Apple Stores ist der Support. Vor Ort werden Displays und Akkus getauscht, manchmal auch ganze Geräte ersetzt. Mit AppleCare läuft das in der Regel recht unkompliziert. Ohne AppleCare geht es ebenfalls – dann aber deutlich teurer.

Schade ist nur, dass die Stores in Deutschland weiterhin vergleichsweise rar sind.