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Erkundungstour durch vier Jahrzehnte Designkultur

Farbforscher Prof. Dr. Axel Buether im Interview: „Apples Farben erzählen Geschichten!“

Kaum ein Unternehmen setzt bei der Gestaltung seiner Produkte so intensiv auf die Macht der Farben wie Apple. Zusammen mit dem Farbforscher Prof. Dr. Axel Buether gingen wir auf Erkundungstour durch vier Jahrzehnte Designkultur.

Mac Life: Herr Prof. Dr. Buether, gibt es so etwas wie eine „Psychologie der Farben“?

Axel Buether: Als Experte für visuelle Wahrnehmung und Kommunikation erforsche ich seit vielen Jahren die psychologische Wirkung von Farben auf unser Erleben und Verhalten. Die Ergebnisse sind sehr viel komplexer als die allgemein bekannten Farbsymboliken, da sich die Wirkung jeder Farbe mit dem Gegenstand und Kontext der Wahrnehmungssituation verändert.

Das müssen Sie uns erläutern.

Wenn sich Menschen für die Farbe eines Produkts entscheiden, dann präferieren sie nur selten ihre Lieblingsfarbe. Kunden wählen die Farbe, welche nach ihrem Gefühl oder ihrer Überzeugung am besten zu dem Produkt passt. Deshalb entscheiden sich Kunden weltweit bei hochwertigen technischen Geräten oder Autos am häufigsten für Schwarz, Weiß, Grau oder Silber. Unbuntfarben unterstützen Assoziationen wie Wertigkeit, Zeitlosigkeit und Nachhaltigkeit. Sie erleichtern uns die Kaufentscheidung für teure Produkte, da sie hochwertig wirken und aufgrund ihrer Unabhängigkeit von modischen Trends einen hohen Wiederverkaufswert signalisieren.

Farbe und Produktdesign

Wie setzt man diese Erkenntnisse beim modernen Produktdesign ein?

Die richtige Farbe beziehungsweise Farbkollektion trägt entscheidend zum Erfolg eines Produkts bei, da wir uns bei der Auswahl stark von emotionalen Faktoren beeinflussen lassen und primär an visuellen Kriterien orientieren. Farben wirken stark auf unsere Gefühle und Instinkte, was biologische Ursachen hat. Wir orientieren uns intuitiv an Farben, identifizieren uns mit Farben, nutzen Farben zur Abschreckung oder Verführung, zur Verhaltenssteuerung und sozialen Interaktion. Dennoch müssen wir nicht wissen, warum wir etwas schön oder hässlich finden. Es reicht, wenn wir spüren, dass uns ein Objekt interessiert, wie stark wir es begehren oder ablehnen und wie wir uns dazu verhalten können.

Im modernen Produktdesign wie im Marketing rückt der Erlebniswert immer weiter in den Fokus, weshalb die Farbe oder Farbpalette von Produkten, Verpackungen und Werbemitteln sowie die Atmosphäre ihrer Präsentation ein zentraler Faktor für den Erfolg sind.

Designed by Apple in California

… nennt sich ein neues Hardcover-Buch, das auf 20 Jahre der Geschichte der Produktgestaltung von Apple zurückblickt. Die 450 bewusst in einem sehr reduzierten Stil gehaltenen Bilder des Fotografen Andrew Zuckerman illustrieren sowohl die Entwicklung des Designs als auch die fertigen Produkte von Apple. Von Apple selbst vertrieben, findet es sich im Online-Store des iPhone-Herstellers sowie weltweit in ausgewählten Apple Stores je nach Format zum Preis von 199 beziehungsweise 299 Euro.

Die ersten „Personal“- oder „Home-Computer“ schienen keinen großen Wert auf Farbe als prägendes Element ihrer Gestaltung zu legen – zumeist hüllten sie sich in schlichtes Weiß oder Beige.

Diese Gegenstände waren in der Anfangsphase noch rein technischer Natur und wurden daher meist in Racks integriert oder unter Tischen versteckt. In das Produktdesign, die Form- und Farbgestaltung, investierte man bei der frühen IT-Hardware ebenso wenig wie in die Entwicklung intuitiv bedienbarer Benutzeroberflächen. Die Perspektive des Nutzers spielte eine untergeordnete Rolle, da viele Produkte konkurrenzlos waren.

Design wird erst zum ökonomischen Faktor, wenn eine Produktvielfalt existiert und Wettbewerb das Geschäft prägt. Dann wird Farbe zum entscheidenden Marketingfaktor für die Markenbildung, also das Branding, und die Schaffung eines Erlebniswerts, der Emotionalität, Identifikation und Begehren beim Kunden erzeugt.

Wie und wann änderte sich dadurch die Herangehensweise an die Gestaltung von Computern und Peripherie?

Mit der Entwicklung und Verbreitung des „Personal Computers“ begann die Personifizierung der Informationstechnik, die über mehrere Stationen bis zum Smartphone führt, das die Identität seiner Nutzer prägt. Farbe und Form bestimmen nicht nur den Charakter des Designobjekts auf den Schreibtischen der Wohnungen und Büros, sondern vielmehr die virtuelle Identität der Individuen auf den grafischen Interfaces unzähliger Anwender im World Wide Web.

Nennen Sie uns bitte ein Beispiel.

Ausdruck dieser Wandlung war das buntfarbige Erscheinungsbild der ersten, 1998 eingeführten iMac-Generation, deren semitransluzente Gehäuse Apple mit die Fantasie anregenden Farbnamen wie „Bondi Blue“, „Blueberry“, „Grape“, „Lime“, „Strawberry“ und „Tangerine“ bezeichnete. Verantwortlich für die stimmige Balance zwischen der innovativen Technik und dem avantgardistischen Erscheinungsbild des iMac war der Produktdesigner Jonathan Ive, dessen Haltung den Anspruch und Erfolg der Marke „Apple“ repräsentiert. Ive betrachtet Farbe nicht etwa als modisches Attribut, sondern als immanenten Bestandteil des Gesamtprodukts, bei dem alles einem Zweck dient.

Daraus erklärt sich auch der Wandel der Produktfarbigkeit, an der sich die Erfolgsgeschichte vom selbstbewussten Underdog zur etablierten Premiummarke ablesen lässt.

Der erste Macintosh-Würfel war ein ziemlicher Bruch mit der damaligen optischen Erwartungshaltung an einen Computer. Frühe Studien des Apple-Designers Hartmut Esslingers sahen vor, den „Würfel“ in verschiedenen Farben anzubieten. Wäre so ein Vorstoß damals zu früh gewesen?

Ein Bruch mit der Erwartungshaltung der Nutzer darf nicht allein auf der formalen Ebene erfolgen, also in der Farb- und Formensprache des Produkts, da er sonst unglaubwürdig wirkt. Andererseits müssen Revolutionen auf der inhaltlich-funktionalen Ebene auch Konsequenzen auf das formale Erscheinungsbild haben.

Schauen Sie die ersten Automobile an, die noch den Kutschen nachempfunden waren. Die Revolution kam mit dem enormen Veränderungsdruck durch Geschwindigkeit, Beschleunigung, Leistung, Ladekapazität und Reichweite an Material, Konstruktion, Sicherheit und Nutzerverhalten.

In der Designgeschichte gibt es immer Vorreiter, die das Erscheinungsbild neuer Technologien entscheidend prägen und folgerichtig ihren Weg ins Museum finden.

Zum Beispiel?

Obgleich ihm kein kommerzieller Erfolg und keine lange Vertriebsdauer beschieden war, nimmt der „Power Mac G4 Cube“ einen festen Platz im New Yorker „Museum of Modern Art“ ein. Esslingers Farbstudien waren ebenso wichtig wie unzählige andere Produktstudien, von denen einige direkt in die Produktion eingingen, während andere noch reifen mussten, bis ihre Zeit gekommen war.

Wer entscheidet über diesen richtigen Zeitpunkt?

Über den richtigen Zeitpunkt technischer und ästhetischer Innovationen entscheidet nicht der Designer, sondern der CEO. Die Rückkehr von Steve Jobs zu Apple ist mit der Markeinführung des iMac verbunden, einem weltweit wahrnehmbaren Schlag gegen die Konkurrenz, für den die seinerzeit spektakuläre Farbpalette willkommen war.

„Olivfarbene Klötze“

Esslinger sagte rückblickend in einem Mac-Life-Interview: „Bei Apple waren damals relativ inkompetente Leute am Werk. Ihre eigenen Entwürfe waren olivfarbene Klötze. Kein Wunder, dass der Mythos um den Mac erst später entstand – die ersten Modelle waren viel zu wenig menschlich. Die Leute haben schon ein Gefühl für Design.“ Würden Sie ihm beim letzten Satz zustimmen?

Wir wissen heute, dass Esslinger damit Recht hat und was er damit meint. Die ersten Apple-Produkte wirken nicht sehr stark auf unsere Gefühle, sie provozieren keine emotionalen Reaktionen wie Leidenschaft, Neugier, Lust und wecken keine Begierden. Sie vermitteln uns auch nicht das Gefühl, ein völlig neues und besonders innovatives Produkt zu erwerben. Das gilt natürlich nicht für eingeschworene Apple-Fans oder Liebhaber der Designgeschichte, deren Wahrnehmung nach anderen Begriffen wie „Fetisch“ oder „Meilenstein“ gemessen werden muss.

Der Erlebnisfaktor bildet heute einen festen Bestandteil im modernen Produktdesign. Die emoti-onalen Reaktionen von Menschen auf das Erscheinungsbild von Produkten lassen sich immer auf rationale Ursachen zurückführen, die für sie von erheblicher Bedeutung sind. Der Besitz eines begehrten Designprodukts kann Konsequenzen für den sozialen Status in einer Gruppe haben, die wir messen und beschreiben können. Die Benutzung eines technischen Produktes verändert sich mit der Zugänglichkeit und intuitiven Bedienbarkeit seiner Funktionen.

Das Deutsche Farbenzentrum e.V. …

… besteht als „ Zentralinstitut für Farbe in Wissenschaft und Gestaltung“ seit dem Jahr 1962 als eine unabhängige Institution auf gemeinnütziger Basis. In ihm sind Vertreter der unterschiedlichsten Berufsgruppen, die mit Farbe zu tun haben, zusammengeschlossen. Zweck des Vereins ist die Förderung von wissenschaftlicher, künstlerischer und gestalterischer Arbeit im Bereich der Farbe. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit aller mit Farbe befassten Wissens- und Tätigkeitsbereiche steht dabei im Vordergrund.

Bezeichnet der iMac den Startpunkt einer neuen Wahrnehmung von Computertechnik?

Die Revolution in Funktion und Erscheinungsbild von Computern begann bereits mit dem 1983 eingeführten Apple Lisa, der mit einem grafischen „Schreibtisch“ und einer objekthaften Maus erstmals eine visuell-haptische Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine angeboten hat. In unserer Wahrnehmung kommt es zu einer Verschmelzung von Realität und Fiktion, da wir uns mithilfe von Augen und Hand in den fiktiven Raum des Programms hineinbewegen können, um uns darin zu orientieren und gezielte Handlungen auszuführen. Die Farbgestaltung der Programmoberflächen erfolgt heute folgerichtig weitgehend durch professionelle Designer, die damit klare inhaltliche Anforderungen umsetzen und zugleich ästhetische Werte wie eine Corporate Identity schaffen.

Welchen Einfluss nimmt der Anwender auf diese Entwicklung?

Durch Personalisierungen des Erscheinungsbilds von Desktops, Webseiten und den Profilen sozialer Netzwerke schaffen und gestalten sich viele Anwender heute ihre eigenen virtuellen Lebensräume, deren Inhalt und Ästhetik Identifikation und Identifizierung ermöglicht. Die Farbpräferenzen von Individuen zeigen sich heute also nicht mehr nur an der Individualisierung von Kleidung, Gebrauchsobjekten und Aufenthaltsräumen, sondern gleichermaßen auch an der Farbgestaltung ihrer digitalen Lebenswelt. Diese Erkenntnis bestimmt den modernen Design-Thinking-Prozess, in der das Produktmarketing und -design integraler Bestandteil einer kundenorientierten Erlebniswelt ist.

Warum verzichtet Apple heute eigentlich auf schreiende Farben?

Die Farben der Apple-Produkte erzählen Geschichten und gehören heute zur Designgeschichte. Wir können die Aufbruchsstimmung nach Steves Rückkehr spüren, die Phasen von Aufstieg und Konsolidierung oder ganz aktuell die Angst des Erfolgreichen vor großen Veränderungen und gewagten Experimenten. Die dezenten Wechsel in der Farbpalette wie die Aufwertung von Grau zu „Space Grau“ oder von Schwarz zu „Diamantschwarz“ sprechen eine klare Sprache. Apple bedient das Luxussegment heute zusätzlich mit elitären Farbtönen wie Gold oder Roségold, mit dem auch Schmuckhersteller wie Christ ihre Produkte kennzeichnen.

Hier bleibt noch viel Spielraum, was uns die Premiummarken der Automobilindustrie jedes Jahr vor Augen führen. Mercedes bietet derzeit hochwertige Metallicfarben wie Diamantweiß, Obsidianschwarz, Selenitgrau, Iridiumsilber, Hyazinthrot, Cavansitblau, Kallaitgrün oder Citrinbraun an.

Ist das auch die farbliche Zukunft von Apple?

Die zukünftige Entwicklung der Apple-Farben ist eng mit der inhaltlich-funktionalen Weiterentwicklung der Produktpalette verknüpft, weshalb ich gespannt bin, ob sich hier noch einmal eine Revolution abzeichnet. An den Farben werden wir sie zuerst erkennen, daran besteht für mich kein Zweifel.

Logo-Spielereien

Apple trieb es von Anfang an recht bunt. Das damalige Apple-Logo strahlte in den Farben des Regenbogens.

Von 1977 bis 1998 nutzte Apple das von Rob Janoff gestaltete „Rainbow Apple“-Logo, in dem sich zwei ikonographische Aussagen verbinden. Der angebissene Apfel symbolisiert seit den Mythen um die Vertreibung aus dem Paradies unser Streben nach Wissen. Das Spektrum der Regenbogenfarben verweist hingegen auf die revolutionäre vollfarbige grafische Benutzeroberfläche, wodurch das „User Centered Design“ zur Unternehmensphilosophie erhoben wurde. Das trendige Logo brachte einen modernen, offenen und humanistischen Anspruch zum Ausdruck und war an Kunden adressiert, die ihren Apple-Computer als Möglichkeit zur Erweiterung ihrer kreativen Freiheit und Ausdruck eines positiven, fortschrittsorientierten Lebensgefühls wahrgenommen haben.

Mit dem kommerziellen Erfolg des Power Macintosh änderte sich das Erscheinungsbild aller Produkte. Das neue minimalistische Design von Jonathan Ive folgt dem Stil des deutschen Industriedesigners Dieter Rams und wurde fester Bestandteil der Markenidentität, was weitergehende Experimente mit der Farb- und Formensprache bis heute verhindert.

Zur Person: Prof. Dr. Axel Buether …

… wurde 1967 in Weimar geboren. Nach seiner Ausbildung zum Steinmetz und Steinbildhauer sowie der beruflichen Praxis als Restaurator und freier Steinbildhauer studierte er Architektur an der TU Berlin, der UdK Berlin und Architectural Association London. Er promovierte an der Universität Stuttgart zum Thema „Semiotik des Anschauungsraums“. Schwerpunkte seiner interdisziplinären wissenschaftlichen Forschungstätigkeit sind unter anderem die Themenbereiche: „Neurobiologische Grundlagen für die räumlich-visuelle Kommunikation und Gestaltung“, „Multisensuale Raumwahrnehmung« sowie „Visuelle Medien Farbe und Licht“. Nach dem Ruf auf die Universitätsprofessur „Didaktik der visuellen Kommunikation“ im Fachbereich Design und Kunst lehrt und forscht er seit 2012 an der Bergischen Universität Wuppertal.

Im Jahr 2007 wählte ihn das „Deutsche Farbenzentrum e. V. – Zentralinstitut für Farbe in Wissenschaft und Gestaltung“ zu seinem Vorstandsvorsitzenden. Im Rahmen dieser Funktion organisiert er internationale wissenschaftliche Konferenzen und ist als Farbexperte in Bild– und Filmmedien, Vorträgen und Wettbewerbsjurys präsent.

www.axelbuether.de

Wofür steht das heute einfarbige Logo?

Die Entfärbung des Apple-Logos steht ebenso für den erwähnten Kurswechsel wie die Reduktion der Produktbezeichnung auf Power Mac oder die Aufwertung des Gehäuses durch langlebige Materialien mit hochwertigen Oberflächen. Die schwarze, weiße, graue oder durchscheinende Gestalt des angebissenen Apfels bringt fortan die Botschaft einer hochwertigen globalen Premiummarke zum Ausdruck, die von kurzlebigen Moden und Trends unabhängig agieren will. Die Farben des Regenbogens standen hingegen für ein Start-up, das mich wie viele Apple-Fans weltweit durch seine technischen und ästhetischen Innovationen lange Zeit begeistert und über die zahllosen Probleme der Anfangszeit hinweggetröstet hat. Diesen jugendlich-aufmüpfigen Charme hat Apple mit der Konsolidierung der Marke verloren, weshalb der Rainbow Apple auch nicht mehr zur aktuellen Produktpalette passt.

Ein Höchstmaß an Distanz und Coolness

Steve Jobs setzte nach seinem Rausschmiss bei Apple in den Achtzigerjahren mit seiner neuen Firma NeXT auf die Farbe Schwarz. Vermuten Sie eine bewusste Abgrenzung vom neuen Feind? So eine Art Referenz an die „dunkle Seite der Macht?“

Ich denke, Steve Jobs wollte nach dem für ihn enttäuschenden Abgang einen vollständigen Neuanfang – also nichts, was seine Ideen mit den alten Produkten in Zusammenhang brachte oder gar als Kopien erscheinen ließ.

Die NeXT-Workstation war ihrer Konkurrenz nicht nur technisch überlegen, sondern sollte diesen Anspruch auch durch ihr Design kommunizieren. Was passt da besser als Schwarz, mit der wir ein Höchstmaß an Reduktion, Distanz und Coolness, aber auch Gefühle wie Pathos und Anarchie zum Ausdruck bringen. Die Befürchtungen des damaligen neuen Apple-CEO John Sculley vor dem Versuch einer feindlichen Übernahme hat dieses Erscheinungsbild sicher nicht gemindert.

Hinter der dunklen Maske schlummerten genau die Ideen und Kerntechnologien, welche Apple nach der Rückkehr von Jobs zu einem der weltweit größten Unternehmen machten. Die „dunkle Seite der Macht“ diente am Ende der Rettung des Unternehmens, wenn wir bei dieser Metapher bleiben wollen.

Als Farbforscher muss die Geschichte Apples doch ein nicht zu erschöpfendes Füllhorn für Sie sein, oder?

Ich habe fast alle Produkte von Apple gleich nach ihrer Markteinführung erworben, um sie im Dauerbetrieb rund um die Uhr für die Entwicklung von Architektur- und Designprojekten aller Art zu nutzen. Aus dieser angewandten Form der Forschung entwickelte sich mein wissenschaftlicher Zugang zu den Wirkungen von Architektur und Design auf unser Erleben und Verhalten.

Farben bilden das größte Kommunikationssystem der Erde. Jede Farbe der Natur erfüllt einen biologischen Zweck, hat einen überlebenswichtigen Nutzen. Wer die evolutionäre Dimension der Farbe einmal verstanden hat, kann davon nicht loskommen. Unser gesamter Kulturraum ist farbig gestaltet. Jede Frage nach dem Nutzen einer Farbe führt unmittelbar zu einer inhaltlichen Bedeutung – was Sie an meinen Antworten erkennen können.

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Ergänzung: Als Apple den Markt betrat, waren die Rechner häufig blau, der Farbe von IBM. Das Beige der Apple-Computer war dann etwas völlig neues, man glaubt es kaum.

Hallo Leute
Werbung auf eurer Seite muss sein, was ich auch einsehe. Aber im Moment nimmt das dermassen überhand, dass man nur noch durch scrollen diese mühsam verschieben kann um den Artikel zu lesen. Bitte bessert da etwas nach.

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