Wir schreiben den 1. April 2026. Wer heute den Apple Park betritt, diesen gigantischen gläsernen Donut, der mehr ein Statement als ein Bürogebäude ist, befindet sich zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Fünfzig Jahre. In der Tech-Welt ist das eine Ewigkeit. Firmen wie Commodore, Atari oder Nokia sind in dieser Zeitspanne aufgestiegen, verglüht oder zu Fußnoten geworden. Apple hingegen steht heute, ein halbes Jahrhundert nach der Gründung durch zwei langhaarige College-Abbrecher und einen vorsichtigen Buchhalter, in vielerlei Hinsicht besser da denn je. Doch der Weg zum Milliarden-Imperium war kein linearer Aufstieg. Er war eine Achterbahnfahrt aus Hybris, technologischem Genie, dramatischem Verrat und einer fast religiösen Wiederauferstehung.
Die Geschichte beginnt eigentlich nicht 1976, sondern in den frühen 1970ern an der Homestead High School. Steve Wozniak, das technische Mastermind, und Steve Jobs, der spirituelle Motor, fanden über eine gemeinsame Leidenschaft zusammen: den Schabernack. Ihr erstes Projekt war kein Computer, sondern die „Blue Box“. Ein Gerät, das die Töne des Telefonsystems imitierte, um kostenlos Ferngespräche zu führen. Woz baute sie, Jobs verkaufte sie. „Wenn es die Blue Boxen nicht gegeben hätte, hätte es Apple nie gegeben“, sagte Jobs später. Es war die Geburtsstunde einer Arbeitsteilung, die die Welt verändern sollte.
Am 1. April 1976 wurde es ernst. In der Garage der Familie Jobs in Los Altos wurde die Apple Computer Co. gegründet. Der Apple I war aus heutiger Sicht kaum ein Computer – es war eine nackte Platine für 666,66 Dollar. Doch Wozniaks Design war elegant: Er nutzte weniger Chips als die Konkurrenz und schuf eine Architektur, die man einfach an einen Fernseher anschließen konnte.
Ohne Steve Wozniak gäbe es kein Apple. Er baute den Apple I de facto im Alleingang. Während Jobs die Visionen hatte, lieferte Woz die Realität – oft gelötet in nächtlichen Sitzungen. Sein technisches Genie war das Fundament, auf dem Jobs es verstand, ein Marketing-Imperium zu errichten.
1976
Gründung von Apple Computer durch Jobs, Wozniak und Wayne; Launch des Apple I.
1977
Der Apple II erscheint und wird zum ersten massentauglichen Heimcomputer.
1978
Das Disk II macht Diskettenlaufwerke erschwinglich und befeuert den Erfolg.
1980
Der Börsengang macht hunderte Mitarbeiter zu Millionären, der Apple III floppt.
1983
Einführung der LISA (erste GUI) und John Sculley wird der neue CEO von Apple.
1984
Legendärer „1984“-Werbespot gezeigt, Launch des ersten Macintosh 128k.
Und dann war da noch Ron Wayne, der oft unterschlagene dritte Apple-Gründer. Mit der Gründung am 1. April 1976 gehörten den beiden Steves jeweils 45 Prozent des Unternehmens, Ron Wayne die verbliebenen 10 Prozent. Doch schon am 12. April 1976 ließ Wayne seinen Namen aus Sorge um etwaige Haftungsansprüche, sollten die beiden Steves Apple vor die Wand und in die Insolvenz fahren, wieder aus den Dokumenten streichen und ließ sich seine Anteile für 800 US-Dollar auszahlen. Später erhielt er weitere 1.500 Dollar, um alle künftigen Ansprüche abzugelten. In Interviews betont Wayne oft, dass er die Entscheidung nicht bereue. Er sagt, er wäre vermutlich im Magengeschwür-Zentrum gelandet, hätte er den stressigen Aufstieg von Apple mitgemacht.
Der echte Durchbruch war allerdings ein Jahr später der Apple II. Jobs verstand als Erster, dass ein Computer auch optisch etwas hermachen musste, wenn er ihn in die Wohnzimmer Amerikas bringen wollte. Er brauchte dazu ein Gehäuse aus Kunststoff, ein lautloses Netzteil und – revolutionär – Farbe: 14 echte Farben plus Schwarz und Weiß konnte das Wundergerät anzeigen. Der Apple II wurde zur „Cashcow“ und hielt Apple lange über Wasser.
Während des Super Bowl XVIII im Jahr 1984 sehen Millionen Zuschauer einen Spot, der die Werbewelt für immer verändern sollte. Unter der Regie von Ridley Scott (Blade Runner, Alien) wurde eine dystopische Welt in entsättigten Farben inszeniert. Hunderte von kahlköpfigen Gestalten starren wie in Trance auf eine gigantische Leinwand, auf der „Big Brother“ (eine unverhohlene Anspielung auf den damaligen IT-Hegemon IBM) eine Rede über Konformität hält.
Dann bricht das Chaos in Form einer jungen Athletin herein, die einen Vorschlaghammer direkt in das Gesicht des Tyrannen schleudert. Die Leinwand explodiert, das Licht kehrt zurück. Der Spot endet mit dem Versprechen: „Am 24. Januar wird Apple den Macintosh vorstellen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie ‚1984‘ sein wird.“
Kurios: Der Apple-Vorstand hasste den Spot und wollte die Sendezeit wieder verkaufen. Nur der Sturheit von Steve Jobs und der Werbeagentur Chiat/Day ist es zu verdanken, dass er ausgestrahlt wurde. Er lief nur ein einziges Mal landesweit, doch der Impact war so gewaltig, dass er bis heute als einer der bedeutendsten Werbespots aller Zeiten gilt.
Über 20 Jahre später, mitten im Intel-Wechsel von 2006, erfand Apple das Marketing erneut neu. Anstatt mit technischen Daten zu protzen, personifizierte die Kampagne „Get a Mac“ die Betriebssysteme.
Auf der einen Seite: Justin Long als „Mac“ – entspannt in T-Shirt und Jeans, kreativ, lässig. Auf der anderen Seite: John Hodgman als „PC“ – im biederen Anzug, ständig mit Fehlermeldungen, Viren oder Abstürzen kämpfend. In insgesamt 66 Spots (bis 2009) wurde das Narrativ gefestigt: Der PC ist kompliziert und für die Arbeit da; der Mac ist intuitiv und macht Spaß.
Besonders charmant war, dass Hodgman als PC oft die sympathischere, wenn auch tragische Figur war, was der Kampagne eine menschliche Tiefe gab, die reine Produktwerbung selten erreicht. Es war die Geburtsstunde des modernen Apple-Images: Technologie, die man nicht nur nutzt, sondern mit der man sich identifiziert.
LISA und der Macintosh: das Dilemma der Innovation
Anfang der 1980er war Apple ein börsennotiertes Schwergewicht, doch die interne Kultur war zerrissen. Jobs war besessen von der grafischen Benutzeroberfläche (GUI), die er bei einem Besuch bei Xerox PARC gesehen hatte. Er startete das LISA-Projekt. LISA war ein technisches Wunderwerk: Multitasking, eine Maus, Fenster – doch mit 9.995 Dollar für die meisten unbezahlbar. Inflationsbereinigt sind das etwas mehr als 32.600 heutige US-Dollar.
Nachdem Jobs vom LISA-Team abgezogen wurde, übernahm er ein kleines Projekt namens Macintosh. Er wollte die „LISA für den Rest von uns“ bauen. Der Launch am 24. Januar 1984, untermalt vom legendären Ridley-Scott-Werbespot „1984“, markierte den Moment, in dem der Computer zum Kulturobjekt wurde. Doch der Macintosh 128k war unterpowered. Ohne Lüfter (Jobs hasste Lärm) und mit zu wenig RAM war er vielen nicht mehr als ein „hübscher Briefbeschwerer“.
In der Geschichtsschreibung von Apple wirken die Jahre zwischen 1985 und 1997 wie ein schwarzes Loch, eine bloße Wartezeit auf die Rückkehr des Messias. Doch wer Apple verstehen will, muss sich mit drei Männern beschäftigen, die versuchten, das Erbe von Steve Jobs zu verwalten – und Apple dabei fast den Stecker zogen.
John Sculley (1983–1993): Der Mann, der den Visionär vertrieb, war ein Marketing-Genie, aber keine „Product Person“. Unter ihm wuchs Apples Umsatz zwar von 800 Millionen auf 8 Milliarden US-Dollar, verlor dabei aber den Fokus. Er setzte auf Diversifizierung und brachte den Newton auf den Weg – eine Vision, die an der damaligen Technik scheiterte. Sein größtes Erbe bleibt der Machtkampf von 1985, der Jobs ins Exil schickte.
Michael Spindler (1993–1996) übernahm eine Firma, die bereits Schlagseite hatte. Er war ein brillanter Stratege und harter Arbeiter, doch ihm fehlte das Charisma. Unter seiner Führung vollzog Apple den riskanten Wechsel auf die PowerPC-Architektur und startete das umstrittene Klon-Programm, das es anderen Herstellern erlaubte, Mac OS zu lizenzieren. Spindler versuchte verzweifelt, Apple an Giganten wie IBM zu verkaufen, scheiterte jedoch.
Gil Amelio (1996–1997) kam als Sanierer von National Semiconductor. Er erbte ein Trümmerfeld und ein veraltetes Betriebssystem-Projekt namens Copland. Amelio traf in seinen knapp 500 Tagen im Amt eine Entscheidung, die Apple rettete: Er erkannte, dass Apple das Betriebssystem nicht selbst bauen konnte, und kaufte NeXT statt BeOS. Damit holte er Jobs als Berater zurück – ein Schachzug, der ihn seinen eigenen Job kostete. Amelio wird oft belächelt, aber ohne seinen Mut zum NeXT-Kauf gäbe es das heutige macOS nicht.
Das Ende einer Ära
Der Konflikt zwischen Jobs und dem von ihm selbst geholten CEO John Sculley, den er (heute legendär) mit der Frage „Wollen Sie für den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen oder mit mir die Welt verändern?“ von Pepsi weglockte, endete in einer Palastrevolte. Jobs wurde entmachtet und verließ Apple im Zorn.
Was folgte, war die wohl kreativste Phase seines Lebens. Er gründete NeXT, um den ultimativen Computer für die Wissenschaft zu bauen. Die Hardware war kommerziell erfolglos, aber das Betriebssystem NeXTSTEP war seiner Zeit um Jahre, wenn nicht Jahrzehnte voraus – objektorientiert, stabil und elegant. Gleichzeitig kaufte er für fünf Millionen Dollar die Grafikabteilung von Lucasfilm: Pixar. Mit „Toy Story“ bewies Jobs, dass er nicht nur Hardware, sondern auch Geschichten verkaufen konnte.
Während Jobs mit NeXT und Pixar zum Milliardär wurde, verlor Apple ohne ihn den Kompass. Unter Sculley, Spindler und Amelio wurde die Produktpalette aufgebläht. Es gab Dutzende Macintosh-Modelle (Performa, Quadra, LC, Centris), die sich kaum unterschieden. Apple versuchte sich an Spielkonsolen (Pippin) und Digitalkameras (QuickTake).
Der größte Hoffnungsträger allerdings war das Newton MessagePad (1993). Ein PDA mit Handschrifterkennung. Doch die Technik war unreif. Die Presse stürzte sich auf die Fehler („Egg Freckles“), und der Newton wurde zum Synonym für überteuerten Tech-Hype. 1996 stand Apple kurz vor dem Bankrott. Ausgerechnet Microsoft, der Erzrivale, dominierte spätestens seit jetzt mit Windows 95 den Markt.
Als Jobs 1997 zurückkehrte, geschah das Unvorstellbare: Bill Gates investierte 150 Millionen US-Dollar in Apple. Auf der Macworld in Boston wurde Gates per Video zugeschaltet und von der Menge ausgebuht. Doch ohne dieses Geld und das Versprechen, Office für den Mac weiterzuentwickeln, gäbe es Apple heute höchstwahrscheinlich nicht mehr.
Die Rückkehr des Königs
1997 kaufte Apple NeXT für 429 Millionen US-Dollar. Eigentlich wollte man nur das Betriebssystem, aber mit diesem bekam man Steve Jobs zurück. Als „Interim-CEO“ (iCEO) schlug er sofort eine Schneise in das Sortiment. Er beendete das Klon-Programm, unter dem Apple anderen Herstellern erlaubte, Macs zu bauen, und stellte 1998 den iMac G3 vor. Ein vollkommen neuartiger Computer aus halbtransparentem Kunststoff, ohne Diskettenlaufwerk. „Er sieht aus, als käme er von einem anderen Planeten“, hieß es.
Diese Zeit begründete auch den Beginn der Ära von Jony Ive. Ive und Jobs bildeten ein Tandem, das Design nicht als Verzierung, sondern als Kern des Produkts begriff. Es folgte das iBook, der Laptop, der als erstes Gerät WLAN (AirPort) massentauglich machte.
1985
Der Machtkampf: Steve Jobs verlässt Apple und gründet NeXT.
1987
Der Macintosh II bringt Farbe und Erweiterbarkeit in die Mac-Welt.
1989
Macintosh Portable scheitert als zu schwerer „Schlepptop“.
1991
Das PowerBook 100 definiert das Design moderner Laptops.
1993
Der Newton MessagePad erscheint, Sculley wird durch Spindler ersetzt.
1994
Apple wechselt von Motorola-CPUs auf die PowerPC-Architektur.
1996
Gil Amelio wird CEO, Apple übernimmt NeXT für 429 Mio. US-Dollar.
Kein anderer Designer hat die visuelle und haptische Kultur des 21. Jahrhunderts so tiefgreifend geprägt wie der Brite, der 1992 zu Apple stieß und dort eine Ära einläutete, in der Computer aufhörten, graue Werkzeuge zu sein, und zu begehrenswerten Objekten wurden.
Sein Aufstieg begann mit dem iMac G3 im Jahr 1998. In einer Welt aus beigem Kunststoff wirkte das halbtransparente Gehäuse in „Bondi Blue“ wie ein Befreiungsschlag. Es folgte eine Phase der radikalen Reduktion: Der iPod zelebrierte das reine Weiß und die perfekte Geometrie, während das iPhone 2007 das Telefon auf eine Glasfläche reduzierte. Ives Obsession galt nicht nur der Form, sondern vor allem dem Material. Er reiste nach Japan, um die Kunst des Metallpolierens zu studieren, was schließlich im Aluminium-Unibody der MacBooks mündete – eine Fertigungstechnik, die heute Industriestandard ist.
Unvergessen sind auch Jony Ives Auftritte in Apples Produktvideos, in denen er mit britischem Akzent, präziser Wortwahl und sonorer Stimme für eine große Ruhe und verhältnismäßig viel Sachlichkeit in all den Werbebotschaften sorgte.
Doch Jony Ives Einfluss beschränkte sich nicht auf die Hardware. Nach dem Abgang von Scott Forstall übernahm er 2012 auch die Verantwortung für das Interface-Design. Mit iOS 7 fegte er den „Skeuomorphismus“ – die Nachbildung von Leder, Filz und Glas in der Software – vom Tisch und ersetzte ihn durch eine asketische, flache Ästhetik aus Ebenen und Transparenzen. Dies war nicht unumstritten, markierte aber Apples Übergang in eine neue, modernistische Ära.
Sein finales Meisterstück in Cupertino war der Apple Park. In enger Zusammenarbeit mit Norman Foster goss er seine Designphilosophie in Architektur: ein ringförmiges Monument aus den weltweit größten gebogenen Glasscheiben, in dem jedes Detail – von den Türgriffen bis zu den Aufzugsknöpfen – seinem Diktat der Perfektion unterlag. 2019 verließ er Apple, um sein eigenes Designstudio LoveFrom zu gründen, blieb dem Unternehmen jedoch über Jahre als Berater verbunden. Jony Ive hinterließ ein Erbe, das über Produkte hinausgeht; er lehrte uns, dass die Art und Weise, wie sich ein Gerät in der Hand anfühlt, genauso wichtig ist wie das, was es technisch leisten kann.
Heute unterhält Ive sein eigenes Design-Studio und macht durch seine Zusammenarbeit mit OpenAI, der Firma hinter ChatGPT, von sich reden.
Der iPod und die Neuerfindung der Musik
Während der iPod die Massen begeisterte, vergaß Apple die Profis und Einsteiger nicht. Der Mac Pro (im legendären „Käsereibe“-Design) wurde zum Arbeitstier der Kreativszene, während der Mac mini (2005) als kleinster Mac aller Zeiten Switcher von Windows zum Umstieg bewegen sollte – ganz ohne Bildschirm und Tastatur im Lieferumfang.
Zur Jahrtausendwende erkannte Jobs, dass der Mac die Zentrale für einen „Digitalen Hub“ werden musste. Kameras, Musikplayer und Telefone sollten dort zusammenlaufen. 2001 lieferte Apple den ersten iPod. Er war nicht der erste MP3-Player, aber er hatte das Click-Wheel und das Versprechen von „1.000 Songs in der Tasche“. Mit dem iTunes Store schuf Apple 2003 die erste legale Verkaufsinfrastruktur für digitale Musik und brach nicht nur die Macht der Labels, sondern sorgte mit einer fairen Preispolitik auch ein gewichtiges Argument gegen Musikpiraterie.
Der Tag, an dem Macs normal wurden
Es war der 6. Juni 2005, als Steve Jobs auf der WWDC in San Francisco die Bühne betrat und eines der am schlechtesten gehüteten, aber dennoch schockierendsten Geheimnisse der Firmengeschichte lüftete: „Yes, it’s true. We are going to begin the transition from the PowerPC to Intel processors.“ Für viele Hardcore-Fans, die jahrelang Apples Kampagnen gegen den „lahmen Pentium“ verinnerlicht hatten, fühlte es sich an, als würde der Papst zum Protestantismus konvertieren.
Der Grund war so simpel wie schmerzhaft: Performance per Watt. Jobs präsentierte eine vernichtende Grafik. Während der PowerPC-Roadmap von IBM und Motorola eine Effizienz von etwa 15 Einheiten vorausgesagt wurde, versprach Intel für die nahe Zukunft einen Wert von 70. Apple konnte schlicht keine Laptops mehr bauen, die gleichzeitig dünn, schnell und kühl waren. Der G5-Prozessor war ein Kraftpaket, aber er war ein Hitzkopf – die Vision eines G5-PowerBooks war technisch gestorben.
Als Apple 2001 ankündigte, eigene Läden zu eröffnen, war das Gelächter in der Fachpresse groß. „Apple hat gerade erst angefangen, sich aus der Krise zu retten, und jetzt wollen sie in teure Mieten investieren?“, fragte die BusinessWeek. Doch Jobs und der ehemalige Target-Manager Ron Johnson hatten einen Plan. Sie bauten nicht einfach Computerläden; sie bauten Gemeinschaftszentren.
Die Genius Bar war eine Revolution im Kundenservice – Hilfe statt Vorwurf. Das Design der Stores, oft in historischen Gebäuden oder mit ikonischen Glasarchitekturen (wie der „Cube“ an der 5th Avenue), machte Apple physisch greifbar. Heute erwirtschaften die Stores pro Quadratmeter mehr Umsatz als fast jeder andere Einzelhändler der Welt. Sie sind der Ort, an dem die Marke Apple zur Religion wird.
Um die Partnerschaft zu besiegeln, kam es bei der Macworld im Januar 2006 zu einem der skurrilsten Momente der Apple-Historie. Inmitten von Nebelschwaden betrat Intel-CEO Paul Otellini die Bühne. Er trug keinen Anzug, sondern einen „Bunny Suit“ (einen Reinraum-Schutzanzug), wie ihn Mitarbeitende in Chip-Fabriken tragen. Er überreichte Jobs feierlich einen Silizium-Wafer. Es war eine perfekt inszenierte, wenn auch etwas steife Geste der Versöhnung.
Hinter den Kulissen war der Wechsel ein technisches Meisterwerk. Jobs enthüllte, dass Apple seit der ersten Version von Mac OS X jede einzelne Version heimlich auch für Intel-Prozessoren kompiliert hatte (Projektname „Marklar“). Mit der Emulationssoftware Rosetta und den Universal Binaries schaffte Apple den Übergang fast nahtlos – eine Operation am offenen Herzen, die das Fundament für den Erfolg des nächsten Jahrzehnts legte.
1997
Steve Jobs kehrt zurück (iCEO); Microsoft investiert 150 Mio. US-Dollar.
1998
Der iMac G3 in „Bondi Blue“ rettet die Firma und macht Design zum Kult.
1999
Das iBook bringt WLAN (AirPort) für alle; Phil Schiller springt ins Luftkissen.
2001
Launch von Mac OS X, Eröffnung der ersten Apple Stores, das Debüt des iPod.
2002
Der schicke „Stehlampen“-iMac G4 setzt neue Design-Maßstäbe im Computer-Bereich.
2003
Apple startet den iTunes Store, Musik wird digital und Downloads endlich legal.
Der Tag, an dem das Telefon neu erfunden wurde
Es gibt ein Vor und ein Nach dem 9. Januar 2007. Auf der Macworld in San Francisco präsentierte Jobs das iPhone. Ein „Widescreen-iPod mit Touch-Steuerung“, ein „revolutionäres Telefon“ und ein „breakthrough Internet communicator“ erklärte Jobs in einer Präsentation, in der er diese vermeintlich drei neuen Produkte zu einem verschmelzen ließ und die noch heute in keiner Marketingvorlesung fehlen darf.
Die Konkurrenz von Nokia, Microsoft und BlackBerry lachte über das Fehlen einer physischen Tastatur und den vermeintlich absurd hohen Preis. Der Erfolg allerdings sollte Apple schnell Recht geben. Wer besitzt heute noch ein Gerät von Blackberry? Oder Nokia? Wer erinnert sich noch daran, dass auch Microsoft mal ein Betriebssystem für Mobiltelefone im Portfolio hatte?
Das iPhone brachte Apple finanziell, aber auch vom Renommee her in Sphären, die zuvor unvorstellbar waren. Und Jobs sollte Recht behalten: Es ist den wenigsten vergönnt, an nur einem weltverändernden Produkt mitzuwirken. Er und Apple hatten das gleich dreimal in vergleichsweise kurzer Zeit vollbracht: den Macintosh als Neuerfindung des Computers, den iPod, der zusammen mit iTunes zum Retter der Musikindustrie wurde, und nun das iPhone, das Apple-Produkt, das die Welt vielleicht am nachhaltigsten verändert hat.
Ein Jahr später folgte der App Store. Eine Idee, die Apple-intern gegen Steve Jobs durchgesetzt werden musste. Er war kein Fan davon, die neue Plattform für fremde Entwickler und Entwicklerinnen zu öffnen – sie sollten sich mit Web-Apps (vergleichbar mit heutigen PWAs, Progressive Web Apps) zufriedengeben. Doch der App Store veränderte die Wirtschaft weltweit: Plötzlich konnten Ein-Personen-Entwicklerstudios Millionen und bald darauf Milliarden Nutzende erreichen und mit aus heutiger Sicht vergleichsweise simplen Ideen reich werden.
2008 war aber nicht nur das Jahr des App Store, sondern auch das Jahr für gleich zwei bemerkenswerte Apple-Laptops. Mit der Vorstellung des MacBook hatte Apple die beliebte iBook-Serie bereits 2006 in Rente geschickt. Jetzt sollte nach ein paar Plastikmodellen der nächste große Schritt folgen: Das Aluminium-Unibody-MacBook, dessen Gehäuseunterteil aus einem Block Aluminium gefräst wurde für maximale Stabilität. Damals kam das MacBook noch mit einem leicht zu tauschenden Akku, einer nicht viel aufwendiger zu ersetzenden Festplatte, erweiterbarem Arbeitsspeicher – und dem Glas-Trackpad, das heute noch immer ein fantastischer Bestandteil jedes MacBooks ist, wenngleich natürlich in weiterentwickelter Form.
Wenn Steve Jobs der Architekt der Apple-Vision war, dann war Phil Schiller der Chef-Stratege, der diese Vision in die Köpfe der Menschen pflanzte. Seit seiner Rückkehr zu Apple im Jahr 1997 an der Seite von Jobs war Schiller weit mehr als nur ein Marketing-Chef; er war der Hüter der Marke und oft das emotionale Korrektiv auf der Bühne. Wer Schiller nur auf seine Keynote-Auftritte reduziert, verkennt, dass er an fast jedem bedeutenden Produktkonzept maßgeblich beteiligt war.
Schiller war sich nie zu schade, vollen Körpereinsatz zu zeigen, um komplexe Technik begreifbar zu machen. Legendär bleibt sein Auftritt auf der Macworld 1999: Um die damals revolutionäre Drahtlos-Technologie „AirPort“ des neuen iBooks zu demonstrieren, sprang er mit dem Laptop in der Hand von einer Erhöhung in ein riesiges Luftkissen. Während er flog, surfte er weiter im Netz – ein visuelles Statement für die neue Freiheit ohne Kabel, das sich ins kollektive Gedächtnis der Tech-Welt brannte.
Doch Schiller war auch der Mann für die klaren, teils provokanten Kanten. Als Apple 2013 den radikal neuen (und später viel diskutierten) zylinderförmigen Mac Pro vorstellte, reagierte er auf die kritischen Stimmen, Apple habe seinen Biss verloren, mit dem ikonischen Satz: „Can’t innovate anymore, my ass!“ Es war kein bloßer Kraftausdruck, sondern die leidenschaftliche Verteidigung der Ingenieursleistung seines Teams.
Ebenso kontrovers war seine Begründung für das Entfernen der Kopfhörerbuchse beim iPhone 7 im Jahr 2016. Er nannte es schlicht „Courage“ (Mut). Während das Netz spottete, trieb Schiller die Industrie konsequent in Richtung einer kabellosen Zukunft, etwa mit den AirPods. Er verstand früher als andere, dass man alte Zöpfe abschneiden muss, um Platz für Neues zu schaffen.
Zehn Monate zuvor allerdings war Apple bereits ein anderer Laptop-Geniestreich gelungen. In einer Produktpräsentation, die ähnlich legendär wurde, wie die des iPhone, zog Steve Jobs auf der Bühne der Macworld das erste MacBook Air aus einem Briefumschlag und proklamierte, dass die dickste Stelle an diesem Laptop immer noch dünner sei als die dünnste Stelle aller Konkurrenzprodukte.
Schattenseiten: Die Liste der Fails
In 50 Jahren hat Apple erstaunlich viele Erfolge gefeiert. Ganz ohne Ausrutscher ging diese Zeit allerdings auch an Apple nicht vorbei.
- G4 Cube (2000): Ein Design-Meisterwerk, das wegen Rissen im Gehäuse und Hitze-Problemen floppte.
- MobileMe (2008): Der Dienst funktionierte so unzuverlässig, dass Jobs bei der Präsentation des Nachfolgers, der iCloud, die Frage des Publikums vorwegnahm: Warum sollte man den Leuten, die zuvor MobileMe verbrochen hatten, jetzt vertrauen?
- Antennagate (2010): Das iPhone 4 verlor den Mobilfunkempfang, wenn man es „falsch hielt“. Jobs’ Antwort an Ars Technica: „Vermeidet einfach, es so zu halten.“ Aber damit war die Apple-Fangemeinde nicht zu befrieden, und wenig später musste Jobs einen Urlaub abbrechen, um sich vor die Presse zu stellen und das Antennagate zu erklären – und kostenfreie Schutz-Bumper für alle iPhone-4-Besitzenden zu versprechen.
- Apple Maps (2012): Apples Google-Maps-Konkurrent war zum Start ein einziges Desaster. Bahnhöfe im Meer, geschmolzene Brücken. Apple Maps führte letztlich zum Rauswurf von Scott Forstall, dem Vater des iOS-Designs, der sich geweigert haben soll, für die schlechte Software um Entschuldigung bei der Kundschaft zu bitten.
- Mac Pro (2013): Ein mindestens unangenehmer Fail entwickelte sich im Nachgang zur Vorstellung des Mac Pro im neuen, super kompakten Design. Als neue Generationen ausblieben, musste Apple eingestehen, sich mit dem neuen Design ein nicht zu lösendes Abwärmeproblem geschaffen zu haben. Der eh schon urnenförmige Mac Pro wurde begraben und Apple stellte zur Überbrückung bis zur nächsten Mac-Pro-Version einen iMac Pro vor.
- Butterfly-Keyboard: Jahrelang litten MacBooks unter Tasten, die bei jedem Staubkorn den Dienst quittierten – mindestens auch ein Opfer von Jony Ives Obsession mit der Schlankheit der Geräte.
»Mein Erstkontakt mit dem Mac war einer der letzten Würfelmacs im Computerlabor meiner Schule - Liebe auf den ersten Klick. Mein erster eigener wurde dann ein Power Macintosh G3, und seitdem hat Apple mich nicht mehr losgelassen. 50 Jahre Garage, Beinahe-Pleite, Revolution und wieder Revolution: Happy Birthday, Apple – und danke für die beste Ausrede, ständig neue Hardware zu brauchen.«
Top-Produkt: iPhone
Kaum ein anderes Gerät hat die Welt so grundlegend verändert wie dieses.
Flop-Produkt: USB-Maus
Rund, rutschig, richtungslos – ein Usability-Albtraum, der bis heute nachwirkt.
Wunsch für die Zukunft
Haltung bewahren – weiterhin für Datenschutz und die eigenen Kunden einstehen, auch wenn es unbequem wird.
2004
Launch des iPod mini, Apple dominiert den Musikmarkt mit dem iTunes Store.
2005
Der Mac mini erscheint; Jobs kündigt den Wechsel zu Intel-CPUs an.
2006
Erste Intel-Macs erscheinen, Bootcamp ermöglicht Windows-Nutzung.
2007
Das iPhone wird vorgestellt und verändert die Kommunikation für immer.
2008
Der App Store öffnet; das erste MacBook Air gleitet aus einem Briefumschlag.
2010
Das iPad begründet den Tablet-Markt; das iPhone 4 kämpft mit „Antennagate“.
Es war der 7. Juni 2011 – nur einen Tag nach seiner letzten WWDC-Keynote –, als ein sichtlich von Krankheit gezeichneter, gleichwohl rhetorisch gewohnt präziser Steve Jobs vor den Stadtrat von Cupertino trat. Es sollte sein letzter öffentlicher Auftritt werden, und er diente einem Projekt, das er als sein architektonisches Vermächtnis betrachtete: dem Apple Park. Wer sich heute die Aufzeichnung dieser Stadtratssitzung ansieht, erlebt eine faszinierende Mischung aus lokaler Kommunalpolitik und weltweitem Größenwahn.
Jobs präsentierte dem Rat den Entwurf für einen Campus, den er schlicht als „das beste Bürogebäude der Welt“ bezeichnete. Auf dem ehemaligen Gelände von Hewlett-Packard – ein Ort, der für Jobs eine persönliche Bedeutung hatte, da er dort als 12-Jähriger einen Ferienjob ergattert hatte – sollte ein ringförmiges Gebäude entstehen. Sein Vergleich traf den Nagel auf den Kopf: „Es ist ein bisschen wie ein Raumschiff, das gelandet ist.“
Besonders denkwürdig war der Moment, als ein Stadtratsmitglied versuchte, dem damals wertvollsten Unternehmen der Welt ein paar Zugeständnisse für die Bürger abzuringen – etwa freies WLAN für die Stadt. Jobs’ Antwort war so trocken wie direkt: Er verwies auf die massiven Steuereinnahmen, die Apple der Stadt einbrachte, und stellte klar, dass man bei zu vielen Steinen im Weg auch bereit wäre, die Zelte woanders aufzuschlagen. Die Machtverhältnisse im Raum waren in diesem Augenblick zementiert.
Der Apple Park, entworoben vom Star-Architekten Norman Foster, ist ein Meisterwerk der extremen Ingenieurskunst. Der Ring besteht aus den weltweit größten gebogenen Glasscheiben, die in Deutschland bei Sedak gefertigt wurden. Er beherbergt über 12.000 Mitarbeiter und wird zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien gespeist.
Der Abschied von Steve Jobs & der Aufstieg von Tim Cook
Der 5. Oktober 2011 ging als schwärzester Tag in Apples Historie ein. Nur einen Tag nach der Vorstellung des iPhone 4S verstarb Steve Jobs an den Folgen seiner Krebserkrankung – und letztlich auch an seiner Sturheit, die dazu führte, dass er sich viel zu spät um eine medizinisch sinnvolle Behandlung kümmerte.
Viele glaubten, ohne den Visionär würde Apple zu einem zweiten Sony werden – einem langsamen Abstieg geweiht. Doch Tim Cook, der Logistik-Guru, bewies das Gegenteil. Er machte Apple effizienter und profitabler als je zuvor. Und: Er war Jobs’ Wahl für seine Nachfolge, hatte den kranken Apple-Gründer in der Vergangenheit schon mehrfach für längere Phasen vertreten.
Unter Cook kamen die Apple Watch (die Apple zum größten Uhrenhersteller der Welt machte), die AirPods (die ein ganzes Segment neu definierten) und der mutigste Schritt der jüngeren Geschichte: Apple Silicon. Mit dem M1-Chip (2020) trennte sich Apple von Intel und baute neben Prozessoren für iPhone und iPad nun auch welche für die Macs selbst. Der Grund dafür war dabei derselbe wie damals für den Wechsel zu Intel: Performance per Watt.
Die jüngsten 10 Jahre: Services und die letzte Grenze
Apple lebte lange einzig vom Verkauf von Hardware. Hauseigene Software gab es oft gratis oder für vergleichsweise schmales Geld dazu. Heute ist Apple längst kein reiner Hardware-Hersteller mehr. Apple Music, Apple TV+ (das neuerdings nur noch Apple TV heißt), Apple Arcade, die iCloud und, ganz frisch, die Abo-Modelle für Office- und Profi-Anwendungen sorgen für konstante Einnahmen.
»Meine Apple-Reise begann in einer Werbeagentur zur Zeit der regenbogenbunten G3-iMacs – jener Zeit, als Hardware aufhörte, bloßes Werkzeug zu sein, und zum Statement wurde. Vom ersten iPod bis zum heutigen MacBook Pro zieht sich für mich ein roter Faden: Die Symbiose aus kompromissloser Formsprache und einer Technik, die sich dezent im Hintergrund hält, um dem kreativen Prozess den Vortritt zu lassen.«
Top-Produkt: AirPods Pro
Niemand hat die Befreiung der Kopfhörer vom Kabel derart perfektioniert wie Apple!
Flop-Produkt: Mac Pro (2013)
Apple opferte die professionelle Erweiterbarkeit auf dem Altar der Kompaktheit.
Wunsch für die Zukunft
Eine Rückbesinnung auf das radikal Einfache: Mut zur Lücke und Produkte, die unser Leben bereichern, ohne es zu monopolisieren.
Im letzten Jahrzehnt hat Apple bei alledem auch noch ein neues Schlachtfeld besetzt: die Ethik. Unter dem Banner „Privacy is a human right“ positioniert sich Apple als Gegenentwurf zu Google und Meta. Mit dem App-Tracking-Transparency-Feature (ATT) legte sich Apple mit der gesamten Werbeindustrie an. Gleichzeitig wurde das Ziel „Apple 2030“ ausgerufen: Bis zum Ende des Jahrzehnts will das Unternehmen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg klimaneutral sein. Diese Themen sind heute genauso Teil der Produktpräsentationen wie Displays, Software und Megapixel.
2011
Launch der iCloud, Tod von Steve Jobs, Tim Cook übernimmt als CEO.
2012
Das Apple-Maps-Debakel, Rauswurf von iOS-Chef Scott Forstall.
2014
Vorstellung der ersten Apple Watch, Milliarden-Zukauf von Beats.
2015
Start von Apple Music, MacBook mit (anfälligem) Butterfly-Keyboard.
2016
Wegfall der Klinkenbuchse beim iPhone 7, Launch der AirPods.
2017
Das iPhone X bringt FaceID, der Apple Park wird offiziell bezogen.
2019
Start von Apple TV+, Chefdesigner Jony Ive verlässt das Unternehmen.
Das derweil neueste Kapitel in Apples Produkthistorie ist die Vision Pro. Der Einstieg in das „Spatial Computing“ verläuft allerdings, gelinde gesagt, holprig. Auch bald drei Jahre nach der initialen Vorstellung will sich kein echter Hype entwickeln – was maßgeblich am Preis liegen dürfte. Derzeit wirkt die Vision Pro weniger wie Apples Zukunft denn wie Tim Cooks LISA (zu früh, zu teuer). Ob Apple hier noch einmal die Kurve bekommt, werden die nächsten Jahre zeigen.
»Ich habe Apple viel zu verdanken. Nach Windows-Frust in den 1990er-Jahren und einer (zu) komplizierten Zeit mit Linux, hat Apple mir gezeigt, dass Computer wirklich Spaß machen können. Mit dem iPod wurde ich zum Musik-Junkie und das iPhone hat ganz sicher nicht nur meine Welt nachhaltig verändert. Außerdem hätte ich ohne Apple wohl nie den Weg in den Journalismus gefunden. Und das finde zumindest ich gut.«
Top-Produkt: iPod classic
Er hat dafür gesorgt, dass ich Musik ganz neu erlebe und Podcasts entdecke.
Flop-Produkt: AirPods-Max-Case
Seit Tag eins eine Schande und einem Apple-Produkt wahrlich nicht würdig.
Wunsch für die Zukunft
Fokus auf die Nutzenden! Ich glaube, das war in der jüngeren Vergangenheit nicht immer die Toppriorität.
Stay Hungry, Stay Foolish
50 Jahre Apple sind 50 Jahre technologischer Fortschritt in Silizium und Glas. Apple war nie nur eine Firma, es war ein Versprechen: Dass Technologie uns nicht versklavt, sondern befreit, wenn sie gut gestaltet ist. Und selbst im Lichte einiger unschönen Entwicklungen der jüngeren Vergangenheit – China, Trump, Streit mit der EU – bleibt Apple besonders und wird von Fans weiterhin zu Recht geliebt. Denn auch, wenn Apple derzeit vieles besser machen könnte, liefern sie in vielen Kategorien nach wie vor die überlegenen Geräte und die überlegene Software ab.
Während Apple in den USA fast als nationales Heiligtum gilt, weht in Europa seit Jahren ein schärferer Wind. Das Verhältnis zwischen dem Tech-Giganten und der Europäischen Kommission gleicht einer Schlammschlacht, in der es um weit mehr geht als Ladekabel: Apples obsessiver Drang nach Kontrolle trifft auf das europäische Ideal des freien Wettbewerbs und Verbraucherschutzes.
Die eigentlichen Grabenkämpfe finden an der Hardware- und Software-Front statt. Egal ob USB-C-Stecker oder Digital Markets Act – die EU blieb hart und zwang Apple zu Anpassungen: Sideloading, alternative Marktplätze und Freiheit bei Browser-Engines wurden zur Pflicht. Für Apple ein Angriff auf die Integrität des Ökosystems, für die EU die Zerschlagung eines Monopols.
Das Ergebnis: Ein iPhone in Europa unterscheidet sich softwareseitig deutlicher denn je von seinem US-Pendant. Der „Walled Garden“ hat nun offizielle Ausgänge – auch wenn Apple jeden Schritt mit komplizierten Gebührenstrukturen und Sicherheitswarnungen absichert. Längst nicht immer profitieren die Kunden.
Heute stoßen wir an, nicht nur auf die „crazy ones“, sondern auch auf die nächsten 50 Jahre, in der Hoffnung, dass Apple wieder etwas mehr zu sich selbst zurückfindet und wieder mehr auf die Leute hört, die verrückt genug sind, zu denken, sie könnten die Welt verändern – denn das sind diejenigen, die es tun werden.
2020
Die Apple-Silicon-Revolution: der neue M1-Chip deklassiert die Konkurrenz.
2021
AirTags und neue iMacs in Farben; Apple setzt seinen Fokus auf Datenschutz.
2023
Vorstellung der Apple Vision Pro; das Headset ist der Einstieg ins Spatial Computing.
2024
Der Launch der Vision Pro, offizielles Ende des Auto-Projekts (Project Titan).
2025
Apple will mit Apple Intelligence voll in die KI-Welt einsteigen – mit mäßigem Erfolg.
2026
50 Jahre Apple! Das wertvollste Unternehmen der Welt feiert Jubiläum!
Es gibt wohl keinen Satz in der Technikgeschichte, der so viel Gänsehaut-Potenzial besitzt wie dieser. Wenn Steve Jobs – und später Tim Cook – scheinbar am Ende einer Präsentation angelangt war, folgte manchmal ein verschmitztes „But there is one more thing.“ Es war das Signal für das Publikum, dass der eigentliche Höhepunkt des Abends erst jetzt folgte. Dieser rhetorische Kniff wurde zum Markenzeichen von Apples Marketing-Strategie.
Die Tradition begann offiziell auf der Macworld Expo 1999. Nachdem Jobs bereits über neue Macs gesprochen hatte, präsentierte er als „Nachtrag“ AirPort – die Technologie, die drahtloses Surfen für die Massen ermöglichte. Es war der Moment, in dem Phil Schiller seinen berühmten Sprung ins Luftkissen wagte. Über die Jahre folgten weitere denkwürdige Enthüllungen unter diesem Banner (siehe unten).
1998 gab es übrigens den ersten inoffiziellen „One more thing“-Moment, ganz ohne dass Steve Jobs den später legendären Satz geäußert hätte. Apple hatte ein schwieriges Jahrzehnt hinter sich, hatte bedingt durch vermasselte Produkte und schwere Managementfehler eigentlich keine Zukunft mehr und verlor täglich Geld. Im Oktober 1997 musste Apple ein Minus von 161 Millionen US-Dollar für das vergangene Quartal bekannt geben. Und von Steve Jobs’ Auftritt bei der Macworld im Januar 1998 erwarteten die Analysten weitere schlechte Nachrichten.
Jobs sparte sich die beste Nachricht des Tages für den Schluss seiner Präsentation auf und schockierte die Anwesenden auf positive Art und Weise mit der Erklärung, dass Apple wieder profitabel sei. Und zwar nicht gerade eben so. Apple hatte ein Plus von 45 Millionen US-Dollar erwirtschaftet und der Aktienkurs stieg in der Folge um 20 Prozent. Apple war definitiv zurück!
2006: das MacBook Pro
Nach der Ankündigung des Wechsels zu Intel war das erste Notebook mit dem neuen Herzstück das „One More Thing“, das die Ära des PowerBooks beendete.
2010: FaceTime
Beim iPhone-4-Event nutzte Jobs den Moment, um die Videotelefonie als Standard der Zukunft zu etablieren.
2011: iTunes Match
Es war das letzte Mal, dass Steve Jobs diesen Satz persönlich aussprach, bevor er im Oktober desselben Jahres verstarb.
2014: die Apple Watch
Drei Jahre nach Jobs’ Tod belebte Tim Cook die Tradition wieder. Es war ein emotionaler Moment im Flint Center, demselben Ort, an dem 30 Jahre zuvor der Macintosh vorgestellt worden war. Die Watch markierte den endgültigen Startschuss für die Ära Cook.
2017: das iPhone X
Zum zehnten Jubiläum des iPhone nutzte Apple den Slogan, um das randlose Design und FaceID einzuführen – einen radikalen Bruch mit der bisherigen Formsprache.
2023: Apple Vision Pro
Nach jahrelangen Gerüchten war die Vorstellung von Apples AR/VR-Brille („Spatial Computing“) der wohl wichtigste „One more thing“-Moment der jüngeren Geschichte.
