Eins der vielen kleinen Start-Up-Unternehmen, die sich bereit fühlen, den AppStore zu bereichern, nennt sich Pelago. Es ist mit einem angenehmen Polster von 15 Millionen US-Dollar ausgestattet. Die Mittel kommen aus einem speziell für iPhone-Anwendungen ins Leben gerufenen Fonds der Investment-Firma Kleiner Perkins. Dieses Risikokapital soll die Idee der "Social Discovery" an den Markt bringen. Darunter versteht der Technologie-Chef und Mitbegründer von Pelago, Darren Erik Vengroff, das Entdecken neuer Dinge unter Zuhilfenahme sozialer Komponenten. Transportiert wird die Idee durch das Programm Whrrl, das bald auch für das iPhone angeboten werden soll.
Whrrl bietet den Nutzern eine Kartenansicht der nächsten Umgebung mit Empfehlungen zu interessanten Orten oder Lokalen. Diese Empfehlungen stammen von anderen Benutzern, wahlweise auch nur von Freunden im Netzwerk. Bewegt man sich also durch eine der bisher siebzehn erfassten Städte, bekommt man über Whrrl ständig ortsbezogene Informationen. Diese können auf die besonderen Wünsche des Nutzers abgestimmt werden. So lassen sich etwa vegetarische Restaurants mit Außenbestuhlung herausfiltern, wenn einem im Sommer nach Gemüse ist.
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