Kürzlich fiel mir eine 7 Jahre alte Unternehmensbroschüre eines Kunden in die Hände. Übersichtlich, klar und sachlich gestaltet. Schlicht und auf relativ einfachem Papier gedruckt. So wie „damals“ gefragt. Verglichen mit der aktuellen Unternehmensbroschüre des Kunden fällt folgendes auf:
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Die neue Broschüre ist schwerer und doppelt so dick – bei gleichen Inhalten. Das liegt am hochwertigen Papier mit größerem Volumen. Das Design-Papier mit außergewöhnlicher Haptik verstärkt die Wertigkeit der Broschüre. Auf der Titelseite sind Bildelemente eingeprägt. Sie laden spielerisch zum Berühren und zu einem besonderen haptischen Erlebnis ein.
Sie hat eine höhere Seitenzahl. Die neue Broschüre bietet mehr Platz für authentische Bilder. Das transportiert mehr Emotionen.
Print spricht an
Der Trend geht dahin, Print-Medien ansprechender umzusetzen. Noch besser auf die Zielgruppen abzustimmen. Und gezielter oder nur auf Anfrage an Verbraucher zu verteilen. Ganz nach dem Motto: Qualität vor Quantität. Entscheidend dabei ist der Haptik-Effekt. Denn Berührungen werden über bestimmte Nervenzellen in unserem Gehirn verarbeitet und wirken nachhaltig.
Berührungen steigern Kaufbereitschaft
Kleine Berührungen machen Menschen und Marken sympathischer. Dieser Haptik-Effekt funktioniert zum Beispiel in Restaurants oder Bars. Wenn die Bedienung die Gäste persönlich begrüßt und unauffällig an der Hand oder Schulter berührt, geben die Gäste bis zu 40 Prozent mehr Trinkgeld. Und konsumieren im Schnitt 8 Prozent mehr Getränke und Speisen. Das nennt man den „Von-Mensch-zu-Mensch-Effekt“.
Warum wir auf Berührungen positiv reagieren? Wegen der Spiegel- beziehungsweise Empathie-Neuronen in unserem Gehirn. Unsere Hände, Arme und Schultern gehören zum „öffentlichen Bereich“. Eine Berührung an diesen Stellen akzeptieren die meisten Menschen. Gesicht oder Hüften hingegen sind tabu. Solange Berührungen intime Grenzen nicht überschreiten, funktioniert der „Von-Mensch-zu-Mensch-Effekt“.
Produkte zum Anfassen
Haptische Effekte lassen sich auch auf Produkte und Dienstleistungen übertragen. Dazu müssen wir diese berührbar machen. Beispielsweise durch eine Verpackung, die mittels einer Öffnung das Berühren des Produktes ermöglicht. Kunden können so ihren instrumentellen „Need for Touch“ (NFT) befriedigen. Menschen mit hohem instrumentellen NFT brauchen haptische Informationen, um ein Problem lösen. Oder einen Kauf zu tätigen.
Es ist wichtig, dass der Kunde das Produkt berühren kann – und wie. Gewisse haptische Eigenschaften ertastet er nur mit bestimmten explorativen Prozeduren. Menschen berühren jedoch nicht nur aus instrumentellem, sondern auch aus hedonistischem Interesse. Weil es Spaß macht und positive Emotionen auslöst. Fällt ein Produkt durch angenehme haptische Eigenschaften auf, animiert es den Kunden zum Berühren – und zum Kaufen.
Griffige Bilder
Bilder von Gegenständen, die wir im Alltag mit unseren Händen benutzen, aktivieren unseren Tastsinn und unsere Motorik. In der Werbung lösen sie haptische Assoziationen aus. Hornbachs Panzerstahl-Hammer zum Beispiel ist ein archetypisches Werkzeug. Jeder Mensch hat schon mal einen Hammer in der Hand gehalten. Man kennt das Gefühl. In der Hornbach-Anzeige sehen wir einen Hammer, der von einer Hand gegriffen wird. Dieses Bild aktiviert unsere Spiegelneuronen und führt dazu, dass wir den Hammer am liebsten selber greifen möchten. Bilder sprechen den Tastsinn besonders stark an, wenn das Produkt zur Seite der dominanten Hand ausgerichtet ist. So wird der Betrachter in die Nutzer-Perspektive hineinversetzt.
Dass Bilder unter die Haut gehen können, zeigt die ecuadorianische Klinik Clínica Mosquera. Ihre Werbe-Anzeige von der Werbeagentur BBA Brand Building Ad, Ecuador zeigt einen Kaktus, um auf die Expertise in der Hämorrhoiden-Behandlung aufmerksam zu machen. Der Kaktus in Exkrement-Form löst beim Betrachter die schmerzhafte Vorstellung darüber aus, wie sich Hämorrhoiden anfühlen. Bilder sagen eben manchmal mehr als 1.000 Worte.
Haptische Sprache
Wenn wir ein Wort lesen, hören wir es auch. Worte aktivieren in unserem Gedächtnis alle Assoziationen, die wir mit ihnen verknüpfen. Auch motorische und sensorische Erfahrungen. Bei Hornbach lesen und hören wir das Wort Hammer. Und spüren, wie er sich anfühlt. Wie schwer er in unserer Hand liegt. Und wie wir mit ihm hämmern. Das verarbeitet unser Unterbewusstsein bereits in 100 bis 250 Millisekunden – lange bevor wir eine bewusste Vorstellung von dem Hammer entwickeln.
Genau wie Bilder aktivieren Worte motorische Hirn-Areale wie den Motorcortex. Und zwar so stark, als würden wir selbst mit einem Hammer auf einen Nagel schlagen. Experten plädieren dafür, aktive Verben statt Substantivierungen zu verwenden. Das macht Sprache lebendiger. Bei einer Studie mit einem Hirnscanner zeigte sich: Wenn die Probanden das Wort „schlecken“ lasen, war ihr Motorcortex-Areal aktiv, das mit der Bewegung von Zunge und Mund verknüpft ist. Beim Verb „springen“ schoss das Blut in jene Motorcortex-Regionen, die mit unseren Bein-Bewegungen verbunden sind. Die richtige Wortwahl wirkt also anschaulich und animiert zum Handeln.
Print lebt
Lange Zeit hieß es: Print ist tot. Doch der Abgesang auf die Druck- und Printmedien-Branche ist längst verstummt. Werbetreibende entdecken die emotionale, markenbildende und verkaufsfördernde Wirkung von Printmedien neu. Günstiger als digitale Medien ist Print-Werbung in der Regel nicht. Doch sie macht die Wertigkeit und Identität eines Unternehmens und einer Marke greifbar. Crossmedial geschickt kombiniert ist Print-Werbung ein Muss im Marketing-Mix. Vorausgesetzt, sie wird sinnvoll durchdacht und neu interpretiert.
Quellen: „Olaf Hartmann, Sebastian Haupt: Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“, BBA Brand Building Ad, Ecuador
Julia ist New Communications‘ Fachfrau für Dialogmarketing, Kampagnen und Multisensorik. Die Kauffrau für Marketingkommunikation weiß, wie man mit innovativen Techniken maximale Aufmerksamkeit generiert. Da dürfen die Werbemittel auch mal gut riechen oder Geräusche machen. Besonders gelungene Beispiele nimmt Julia mit nach Hause. Dort warten Sohn und Hunde darauf, die Exemplare einem Härtetest zu unterziehen.
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Was die Haptik angeht, kann ich die Aussagen ohne Probleme nachvollziehen. Bei olfaktorischen Elementen dagegen bin ich raus - schon beim Gedanken daran stülpt sich mein Magen um.
Klar, es gibt noch nicht genügend Umweltprobleme. Wenn ich überlege wie man seit Jahrzehnten mit iwelchen Broschüren zugesch***** wird, dreht sich mir ebenfalls der Magen um