Vorstoß in neue Märkte: Jaguar und Xserve

Das Jahr 2002 stellte sich bereits zu Beginn als eines der innovativsten in Apples Geschichte heraus. Nicht nur der neue iMac und der eMac begeisterten die Massen – Steve Jobs’ erklärtes Ziel war es, Apples Marktanteil trotz wirtschaftlich schlechter Zeiten zu verdoppeln. Neue Produkte sollten dazu neue Marktsegmente ansprechen.

Grabesstimmung

Am 6. Mai 2002 eröffnete Steve Jobs die weltweite Entwicklerkonferenz Apples (WWDC) mit einer denkwürdigen Keynote: Zu Grabesmusik fuhr aus dem mit Nebelschwaden verhangenen Boden ein Sarg, während im Hintergrund der Innenraum einer Kathedrale zu sehen war. Bedeutungsvoll betrat Jobs die Bühne, öffnete den Sarg, hob ein überdimensionales Mac OS 9 heraus und bat mit einem Fingerzeig das Auditorium um Ruhe für seine Grabrede. „Wir sind heute hier, um das Ableben von Mac OS 9 zu betrauern“, begann Jobs den Abgesang an das bisherige Mac-Betriebssystem. Doch, so Jobs weiter, „es wird weiterleben in der nächsten Generation Mac OS X“. Mit diesen Worten und einer roten Rose auf dem Sarg machte Jobs klar: Apple will sich auf das neue, Unixbasierte Betriebssystem konzentrieren. Über 3000 native Anwendungen gab es bislang dafür, doch nun sollten weitere Unix- und Java-Entwickler begeistert werden. Denn für Ende Sommer 2002 kündigte Jobs schon das nächste Flagschiff an: Mac OS X 10.2, Codename „Jaguar“.

Jaguar bringt frischen Wind

Bislang verwendeten längst nicht alle Mac-Anwender das auf über drei Millionen Macs schon vorinstallierte Betriebssystem. Waren es Anfang 2002 deshalb gerade einmal eine Millionen Mac-OS-X-Anwender, wollte Apple diese Zahl bis Ende des Jahres auf fünf Millionen erhöhen. Helfen sollte dabei das auf der WWDC erstmals in einer „Preview“ gezeigte „Jaguar“, mit dem Apple vor allem die „Switcher“ erreichen wollte. Gemeint waren damit zunächst die bisherigen Mac-OS-9-Anwender, die einer Unix-Basis noch nicht recht vertrauten. Diese sollten mit der „Classic“- Umgebung bei Laune gehalten werden, ansonsten aber alle nativen Programme zukünftig unter Mac OS X anwenden. Jaguar wurde dazu „vollgepackt mit unglaublichen neuen Funktionen, die Mac-OS-X-Anwender lieben werden“, wie Steve Jobs betonte. Der Finder wurde schneller, der gesicherte Zugang zu Firmennetzen via VPN (Virtual Private Network) integriert, QuickTime 6 mit MPEG-4-Codec eingebunden und die Suchsoftware Sherlock 3 wesentlich verbessert. „Natürlich ist aber auch unsere Instant Messaging Software iChat enthalten“, erklärte Jobs weiter und wies darauf hin, dass diese „Mac- OS-X-Anwendern erlaubt, an der besten Instant-Messaging-Community der Welt teilzuhaben.“ Gemeint war die Nutzung von AOL-Accounts und die Ansprache anderer Anwender mit AIM-Zugang. Für besonderes Aufsehen aber sorgte iChat wegen seiner neuartigen „Dialog- Blasen“ und der Möglichkeit, Fotos des Gegenübers zu hinterlegen. Damit und mit einem sehr Apple-typischen Verhalten bei eingehenden Nachrichten sowie einer Aqua-Oberfl äche konnte iChat die Anwender begeistern.

Lichtjahre von XP entfernt

Doch nicht nur bisherige Apple-Kunden sollten sich mit dem für den 24. August 2002 angekündigten Mac OS X „Jaguar“ angesprochen fühlen. In einem Interview mit BBC im Mai 2002 zeigte Steve Jobs eine weitere Zielgruppe auf: „Wir erleben derzeit, dass mehr Leute daran interessiert sind, zum Mac zu wechseln, als ich mich je in den letzten Jahren erinnern kann.“ Gemeint waren die bisherigen Unix- und Windows-Anwender, die sich von dem neuen, Unix-basierten Betriebssystem angezogen fühlten. Das erklärte Ziel Apples war einfach: Den Marktanteil mittelfristig verdoppeln. „Das Tolle daran, nur fünf Prozent Marktanteil zu haben, ist“, erläuterte Jobs in dem Interview, „dass du einfach nur nochmal fünf Prozent von den restlichen 95 Prozent davon überzeugen musst, zu wechseln, und schon verdoppelst du deinen Marktanteil.“ Die Überzeugungsmaschinerie lief bereits im Juni 2002 mit einer neuen Werbekampagne namens „Real People“ an, gefolgt von Werbespots für „Switcher“ im September 2002. Jobs war überzeugt davon, dass das 129 US-Dollar kostende „Jaguar Lichtjahre von Windows XP entfernt ist. Es gab niemals zuvor einen besseren Zeitpunkt, um zum Mac zu wechseln.“

Besondere Marketingstrategien

Neben den traditionellen Werbekampagnen zeigte sich Apple auch beim Marketing für die neue Betriebssystem-Version erfi nderisch: Mit der Aktion „100 Minutes of Jaguar“ sollten die Massen angelockt werden. In allen 35 US-amerikanischen Apple Retail Stores konnten die Kunden dazu genau 100 Minuten vor dem offi ziellen Verkaufsstart am 24. August um 0 Uhr in den Genuss von Jaguar kommen. Mehr als 50.000 Menschen folgten dem Aufruf Apples und standen nachts vor den Stores, insgesamt 100.000 Mac-OS-X-Jaguar-Pakete wurden am ersten Verkaufswochenende verkauft. Doch dieser bisher nie dagewesene Erfolg war Apple nicht genug, sodass man am 10. September 2002 ankündigte, dass alle ab Januar 2003 verkauften Macs nur noch mit Jaguar starten würden. Steve Jobs forcierte den „schnellsten Betriebssystemwechsel in der Geschichte“. Denn „es ist Zeit für Apple und unsere Dritthersteller- Entwickler, alle unsere Ressourcen exklusiv auf Mac OS X zu konzentrieren und diese nicht auf zwei unterschiedliche Betriebssysteme aufzuteilen.“ Der Mac sollte damit noch schneller zu dem „Digital Hub“ werden, der Steve Jobs schon so lange vorschwebte.